<<
>>

МАРКЕТИНГ ПРОГРАММЫ СБОРА ПЛАНОВЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ

Плановые пожертвования нуждаются в рекламе. Вы должны суметь объяснить клиентам, что действительно хотите и можете им помочь осуществить их филантропические устремления с помощью вашей организации и при этом финансовые интересы их самих и их близких не пострадают.
Основная мысль всей этой главы заключается в том, что надо начинать работу не спеша и с толком, упорно двигаясь вперед. Это относится и к рекламе плановых пожертвований. Начинайте рекламировать разновидности плановых пожертвований, которыми занимается ваша организация, с помощью периодических изданий, прямых обращений к спонсорам, веб-сайта, специальных мероприятий организации. Убедитесь, что каждый клиент, у которого вы собираетесь просить плановое пожертвование, занесен в базу данных вместе с контактной информацией — телефоном, почтовым и электронным адресом. На сайте вашей организации должен быть отдельный раздел по плановым пожертвованиям, где рассказывается о принятых у вас видах пожертвований, минимальном размере пожертвования каждого вида и, что самое главное, о выгодах каждого из них. На первый взгляд это кажется очевидным, однако для средних и крупных организаций координация работы сборщиков плановых пожертвований и отделов маркетинга или пресс-службы может оказаться сложной задачей, когда сборщикам приходится бороться за то, чтобы их информации уделяли место в бюллетенях и журналах организации. Если в вашей организации происходит такое «перетягивание каната», соберите «войско» из ваших сотрудников и волонтеров, и пусть они везде и всюду отстаивают необходимость рекламы и маркетинга плановых пожертвований. Объясните им, что почтовые рекламные рассылки и рекламные объявления в благотворительных изданиях и на веб-сайтах являются лучшими способами популяризации завещательных и других плановых пожертвований [Association of Fundraising Professionals, 2004b],

Если позволяет бюджет, переходите к созданию собственных рекламных материалов.

Можно выпускать специальный бюллетень по плановым пожертвованиям и распространять его среди тех, кто уже сделал такое пожертвование или только собирается, а также среди перспективных клиентов. Если ваша организация получает такие пожертвования в основном от пожилых людей, пусть все лица, занесенные в вашу базу данных, получают этот бюллетень. Если ваши спонсоры — люди разных возрастных групп и у вас есть на это средства, рассылайте бюллетень всем спонсорам и потенциальным клиентам. Если у вас не хватает на это денег, начните с клиентов, достигших 50 лет и более. При недостаточном финансировании поднимите возрастную планку до 60 лет. Помните: как мы уже говорили, плановые пожертвования могут делать люди всех возрастов, поэтому старайтесь по мере возможности рассылать ваш бюллетень или брошюры как можно большему числу людей, занесенных в базу данных.

ПРОСЬБЫ О ПЛАНОВЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЯХ

Теперь мы наконец готовы рассмотреть три конкретных сценария просьб о завещательном пожертвовании, ежегодной благотворительной ренте и благотворительном остаточном трасте. В ходе разговора вам необходимо получить ответ на три вопроса. Мой опыт показал: если ответы на эти вопросы прозвучат по ходу разговора, успех практически гарантирован.

1. Какие активы наиболее логично использовать для пожертвования? 2.

Какой вид пожертвования наиболее подходит клиенту и его близким? 3.

Когда будет сделано пожертвование?

Если в ходе разговора вы услышали ответы на эти три вопроса, то несомненно, намного быстрее получите пожертвование. Проситель должен четко знать, в каких активах можно делать такие пожертвования, потому что от этого в большой степени зависит выбор вида пожертвования. Если клиент хочет дать сравнительно небольшую сумму наличностью или в ценных бумагах, ему, скорее, подойдет ежегодная рента, а в случае пожертвования недвижимости или ценных бумаг на значительную сумму выгоднее благотворительный остаточный траст. Проситель должен принимать во внимание финансовые нужды спонсора, как в настоящее время, так и в будущем.

Он должен также подробно объяснить клиенту преимущества оптимального для него вида пожертвования. Клиента может привлечь получение стабильного дохода или более гибкое инвестирование средств. Последний вопрос — время, когда будет сделано пожертвование. Не надо думать, что раз клиент обсуждает с вами возможность сделать такое пожертвование, это непременно означает, что он вскоре его сделает. Клиентам обычно требуется время, чтобы обдумать множество различных деталей, связанных с пожертвованием, прежде чем они поставят свою подпись под договором. Между началом подготовки клиента и моментом подписания договора могут произойти самые разные события, в результате которых изменятся мировая экономическая ситуация или обстоятельства личной и деловой жизни самого клиента. Проситель, обращающийся к клиенту за плановым пожертвованием, должен стараться предугадать, как подобные обстоятельства могут повлиять на первоначальное предложение о плановом пожертвовании.

Просьба о завещательном пожертвовании

В первом примере просьба о плановом пожертвовании для академии исходит от небольшой организации, у которой есть только один директор по финансированию — Энн, отвечающая за все аспекты сбора пожертвований, включая завещания. Спонсор, Триша, 47 лет, постоянно делала взносы в годовой фонд академии. Энн позвонила Трите, чтобы поблагодарить ее за последний взнос, и та сказала ей, что хотела бы «сделать что-нибудь еще», но что ей «надо экономить» и она не может просто так сорить деньгами. Энн предложила Трише поговорить при личной встрече, какими способами она может оказать академии более значительную поддержку. Триша согласилась, и они договорились о встрече. Вот как проходил их разговор:

Энн: Триша, спасибо, что нашли для меня время, и благодарю за поддержку, за ваши постоянные пожертвования в наш годовой фонд. Без таких верных спонсоров, как вы, мы не могли бы давать нашим студентам такое замечательное образование.

Триша: Пожалуйста, всегда рада вам помочь. Полагаю, что затраты на учебники, преподавателей и остальное с каждым годом растут, не так ли?

Энн: Конечно, и еще раз спасибо вам.

Триша, вы сказали, что хотели бы подумать, как еще помочь нам, не снижая своего жизненного уровня.

Триша: Да, надеюсь, нам это удастся. Просто никогда не знаешь, сколько денег тебе может понадобиться в будущем — на медицинские услуги, на повседневные расходы и так далее.

Энн: Прекрасно понимаю вас. Сначала надо позаботиться о себе, и если вы с помощью юриста или финансового советника сможете рассчитать как можно точнее, сколько денег вам понадобится в будущем, этот вопрос перестанет вас волновать. Однако есть способ одновременно позаботиться о ваших нуждах и оказать более значительную поддержку нашей академии.

Триша: И в чем он заключается?

Энн: Вы можете включить нашу академию в завещание, оставив ей определенную сумму или процент от вашего состояния.

Трима: Слишком поздно, я уже составила завещание, а новое составлять дорого. Я завещала немного денег нашей церкви, а остальное — сестре, племяннику и племяннице.

Энн: Замечательно, что вы включили в завещание церковь. Вы, очевидно, верите в ее предназначение, а кроме того, это дает остальной части вашего состояния налоговые льготы. Однако у вас есть возможность сделать нам такое пожертвование без составления нового завещания. Просто попросите вашего юриста составить дополнение к старому. Могу помочь это сделать.

Трима: Мне надо подумать, я не очень хорошо разбираюсь во всех этих юридических тонкостях.

Энн: Понимаю вас. Подождем, когда вы будете готовы. Мы просто хотим предложить вам способ оказать реальную помощь студентам нашей академии, не снижая вашего нынешнего дохода.

Трима: Конечно. По возвращении из командировки я собираюсь провести выходные с семьей и подумаю над вашим предложением.

Энн: Триша, это было бы замечательно, я обязательно позвоню вам после выходных. А пока позвольте поблагодарить вас за все, что вы сделали для нашей академии. Мы знаем, как вы заняты, но будем очень рады, если вы заглянете к нам и пообщаетесь с нашими студентами. Надеемся, что это получится. Желаем вам и вашей семье прекрасных выходных.

Если спонсор согласился включить вашу организацию в свое завещание, очень важно, чтобы он проинформировал вас об этом письменно. В Приложении Д приводится бланк о завещательном даре, с помощью которого клиенты могут уведомить организацию о том, что они включили ее в свои завещания. Настоятельно советую вам давать такой бланк клиентам лично, чтобы они при вас заполнили его и сразу вручили. При почтовой рассылке бланки зачастую не возвращаются в организацию. Приходится звонить клиенту и напоминать, чтобы он отослал бланк. По воз- можности привезите этот бланк клиенту сразу после его сообщения, что он включил организацию в завещание, и тогда в вашей базе данных по завещателям всегда будет царить порядок.

Просьба о ежегодной благотворительной ренте

Следующий пример покажет нам, как просить о ежегодной благотворительной ренте. Клиент Джош только что получил рассылку о благотворительных рентах от одной иудейской религиозной организации. Эта организация делает подобные рассылки всем своим спонсорам, которые в течение последних двух лет вносили деньги в ее годовой фонд, а также всем клиентам старше 60 лет, кто еще не давал организации плановых пожертвований. Джош как раз подпадает под эту категорию клиентов. Его особенно интересует доход от такой ренты, поэтому он позвонил по телефону, указанному в рассылке, чтобы получить дополнительную информацию. На его звонок отвечал сотрудник подразделения по плановым пожертвованиям по имени Джерри, они договорились встретиться дома у Джоша и поговорить о выгодных сторонах благотворительной ренты. С сотрудником данной организации Джош встречается первый раз в жизни.

Джерри: Джош, спасибо, что уделили нам время. По телефону вы сказали, что недавно ушли на пенсию. Признайтесь, сейчас у вас еще меньше свободного времени, чем раньше?

Джош: Мне часто говорили, что так и будет, но я не верил. Вы не представляете, сколько у меня теперь дел.

Джерри: Что ж, рад за вас, наша организация приносит вам поздравления в связи с выходом на заслуженный отдых. По телефону вы также сказали, что получили нашу брошюру о благотворительных рентах и у вас возникли вопросы. Готов ответить на них.

Джош: Хорошо. Я прочел в этой брошюре, что смогу получать от ренты солидный доход, однако так и не понял,

сколько именно. Сейчас в моем положении верный доход не помешает.

Джерри: Отлично, Джош, у меня с собой ноутбук, и с его помощью я могу вам все подробно объяснить. Если хотите, я сделаю это прямо сейчас, если нет, могу прислать вам всю информацию по обычной или электронной почте дня через два, не позже.

Джош: Нет, давайте лучше сейчас.

Джерри: Отлично. Итак, открываем программу PG Calc. Она позволяет рассчитать точную ставку ренты, величину выплат и возможные снижения налогов. Вот, все готово. Джош, давайте введем в программу ваше полное имя и дату рождения.

Джош: Джош Эпплтон, 19 июня 1936 г.

Джерри: Для вас ставка будет составлять 6,3%. На протяжении всей вашей жизни наша организация будет ежеквартально выплачивать вам доход. Часть его свободна от налогов, часть облагается как обычный доход. После вашей смерти (знаете, мне всегда очень неприятно говорить эти слова!) организация будет использовать получаемые доходы на различные цели, которые мы еще обсудим с вами. Хотите, я распечатаю и вышлю вам эту информацию, чтобы вы могли подумать об этом и обсудить с кем считаете нужным — с семьей, с юристом, финансовым советником.

Джош: Нет, решение я приму сам. Мне просто хочется помочь этой иудейской организации. Они сами знают, как лучше использовать эти деньги.

Джерри: Отлично, Джош. Вы совершенно правы, организации всегда нужны безусловные пожертвования, чтобы мы могли поддерживать наши программы, совершенствуя их в интересах нашего сообщества. Позвольте объяснить принцип действия благотворительной ренты. Джош, в нашей организации минимальный размер такой ренты составляет 5 тыс. дол., взнос можно делать наличными или ценными бумагами. По телефону вы говорили, что думаете о сумме порядка 5-10 тыс. дол. Например, вы даете 10 тыс. дол., это принесет вам 630 дол. в год, причем вы сразу сэкономите на налогах 3578 дол. Если речь идет только о 5 тыс. дол., цифры будут скромнее. Самая же выгодная сторона этого предложения в том, что ваш актив со временем принесет нашей организации 25 002 дол., что было бы очень важно для многих наших подопечных.

Джош: Я собирался выписать вам чек на 10 тыс. дол. при условии, что вы убедите меня, что это выгодно.

Джерри: Ну, Джош, что вы сейчас думаете по этому поводу?

Джош: Выглядит заманчиво, уровень ежегодного дохода меня устраивает, да еще я сразу сэкономлю на налогах. Итак, что мы делаем дальше?

Джерри: Я распечатаю и вышлю вам эту информацию, и вы узнаете размеры ежеквартальных выплат, как они облагаются налогом, о снижении налогов, которые вы будете вправе рассчитывать при составлении своих деклараций. Также я вышлю вам проект договора о благотворительной рейте. Все эти документы будут у вас не позднее, чем через два дня. Затем я позвоню вам и отвечу на все вопросы, если они возникнут.

Джош: Надо сделать это до конца года, надеюсь, что к этому времени все формальности будут улажены.

Джерри: Обещаю. У нас на все осталось больше месяца, но давайте не будем тянуть время и сразу договоримся встретиться или созвониться в ближайший понедельник.

Джош: Э-э, понедельник — день тяжелый, давайте лучше во вторник, прямо с утра.

Джерри: Договорились! Может, мне заскочить к вам во вторник, около 9 утра, чтобы все уладить?

Джош: Отлично.

Джерри: Джош, поверьте, мы очень ценим ваш щедрый дар. Вместе с другими пожертвованиями он позволит нашей организации продолжать доброе дело и в будущем. Спасибо вам большое!

Если есть возможность, для разъяснения клиентам выгодных сторон плановых пожертвований пользуйтесь соответствующим программным обеспечением, например программой PG Саіс. В вышеприведенном диалоге проситель показал Джошу, сколько он сможет сэкономить на налогах в будущем, его ежегодный доход и какую сумму получит организация после его смерти. В Приложении Е представлены материалы, которые Джош получит для разъяснения деталей сделанного ему предложения пожертвовать 10 тыс. дол. в виде ежегодной благотворительной ренты. В идеале у вас должно быть достаточно информации, чтобы сразу передать ее клиенту. Вы можете оставить материалы клиенту в качестве справочного пособия, для внимательного изучения и обсуждения с другими людьми, вместе с которыми он хотел бы принять решение.

Просьба о благотворительном остаточном унитрасте

В последнем примере клиенты — чета Матильда и Клайд Такер, обоим по 72 года — заняты обсуждением со своим юристом будущей судьбы своих средств. Юрист посоветовал учредить благотворительный траст и передать в него наиболее ценное имущество, чтобы избавить их от высоких налогов. Такеры уже три года поддерживают Ассоциацию афроамериканцев (African American organization), давая ей по 2,5 тыс. дол. в год, поэтому в случае учреждения благотворительного траста первым кандидатом выступает эта ассоциация. Билл, сотрудник подразделения этой организации по крупным и плановым пожертвованиям, несколько раз встречался с четой Такеров, причем последний раз он ездил к ним домой, во Флориду. При каждой встрече Билл старался навести разговор на крупное или плановое пожертвование, однако Такеры не были готовы увеличить размер своей помощи. Хотя они собирались заняться планированием своих финансов, но им все время «было не до того». После разговора с юристом Клайд позвонил Биллу и договорился о встрече, чтобы побольше узнать о благотворительных трастах. Встретиться они договорились в офисе Билла.

Клайд: Привет, Билл, это моя жена, Матильда, помните, мы встречались в конце прошлого года.

Билл: Конечно! Давайте пройдем в соседнюю комнату, я забронировал для нашей встречи переговорную. И заказал туда кофе, содовую и минералку, но, может, вы хотите что-нибудь съесть?

Матильда: Нет, спасибо, мы только что пообедали. Какой отсюда прекрасный вид на реку!

Билл: Да, из нашего офиса отличные виды. Вы надолго в нашем городе?

Матильда: Всего на пару дней. Мы хотели навестить друзей, а затем полетим обратно во Флориду.

Билл: Вижу, времени вы не теряете. Клайд, в телефонном разговоре вы с Матильдой сказали, что подумываете об учреждении благотворительного траста.

Клайд: Именно так. Несколько месяцев назад мы говорили с нашим юристом, обсуждали с ним условия завещаний и имущество, так как я боюсь, что при новом налоговом законодательстве нам придется платить значительно больше налогов. Я до сих пор не могу понять, каким образом налог на недвижимое имущество может исчезнуть к 2010 г., а затем снова появиться. В любом случае, наш юрист, зная, что мы занимаемся благотворительностью, предложил для защиты имущества подумать о создании благотворительного траста.

Билл: Нам очень лестно, что вы не забываете о нашей Ассоциации афроамериканцев. Скажите, какого размера траст вы хотите учредить и как собираетесь передать в него средства? Клайд: Ну, мы еще точно не знаем. У нас есть дом в Вирджинии, на берегу океана, мы купили его еще в 1954 г. за до- вольно по тем временам большие деньги. Мы решили, что нам уже не нужно мотаться с севера в Вирджинию, и несколько лет назад вообще переехали во Флориду. Обращались к нескольким риелторам, и вы представляете, они говорят, что этот дом теперь стоит порядка 1,2 млн дол.!

Билл: Неужели цены на недвижимость так подскочили? Клайд, Матильда, я так понимаю, что этим домом владеете только вы и никто из ваших родственников не ждет, что со временем этот дом отойдет к ним?

Матильда: Конечно, нет. Как вы знаете, детей у нас нет, вся наша семья — это моя мать и брат Клайда, и они достаточно получат по нашим завещаниям.

Билл: Ну что ж, сейчас, пожалуй, самое лучшее время, чтобы подумать о передаче в дар этого очень дорогого (и наверняка очень красивого!) дома на берегу океана. Хочу предложить вам использовать дом для внесения в благотворительный траст. Вот как это делается. Вы передаете дом в собственность траста и назначаете себя получателями траста. Вы оба будете пожизненно получать от него нефиксированный доход. Благодаря этому дарению вы сократите налогооблагаемую базу при расчете подоходного налога, а так как вы жертвуете активы, подлежащие ежегодной переоценке, то сможете избежать увеличения налогов на повышение рыночной стоимости с капитала. Разрешите мне прерваться и спросить вас, что вы думаете о таком пожертвовании.

Клайд: Что ж, звучит заманчиво, но можно узнать обо всем этом подробнее?

Билл: Конечно, теперь, зная примерный размер траста и передаваемые активы, я смогу обрисовать вам общую картину. Вы узнаете, сколько сэкономите на налогах, сумму вашего дохода в первый год, от какой суммы увеличения рыночной стоимости капитала вы сможете «избавиться», а также сколько в конечном счете получит наша организация.

Клайд: Вы покажете нам эти бумаги?

Билл: С удовольствием. Давайте вернемся в мой офис, и там все посмотрим. Потом вы сможете обдумать эту проблему, обсудить ее со своим юристом, а примерно через недельку я вам позвоню и отвечу на все дополнительные вопросы.

В этом примере Билл не приготовил расчет своего предложения заранее, потому что не знал ни размера, ни способа передачи капитала (деньги, ценные бумаги, недвижимость). Теперь Биллу нужно проявить должное усердие и переслать расчет чете Такеров, приведенный в Приложении Ж.

В каждом из этих случаев проситель задает клиентам три ключевых вопроса: какие активы будут переданы, какой вид пожертвования выбран и когда пожертвование будет сделано? Заметьте, что эти вопросы и ответы на них переплетаются в разговоре просителя и клиента. Наконец, в каждой беседе назначаются определенная дата и время, когда проситель снова свяжется с клиентом, чтобы пауза между этой встречей и получением пожертвования не затянулась. Всегда договаривайтесь о следующей встрече, чтобы не упустить возможность получить плановое пожертвование.

<< | >>
Источник: Фредрикс Лора. Искусство просить деньги. Как просить кого угодно о какой угодно сумме для какой угодно цели / [Пер. с англ. Р. Кассабова]. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес». — 336 с.. 2010

Еще по теме МАРКЕТИНГ ПРОГРАММЫ СБОРА ПЛАНОВЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ:

  1. СТРУКТУРА КНИГИ
  2. КАК ПРОСИТЬ ПЛАНОВЫЕ ПОЖЕРТВОВАНИЯ
  3. МАРКЕТИНГ ПРОГРАММЫ СБОРА ПЛАНОВЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ