<<
>>

Социальная ответственность бизнеса: свобода воли или долг

В последнее время резко активизировались дискуссии о «социальной ответственности бизнеса». Индекс цитируемости словосочетания «социальная ответственность» в центральных российских СМИ (см.

Приложение) с первого полугодия 1991 по второе полугодие 2000 г. составлял 0,008—0,02 % всех материалов. Потом стал расти: 0,032, 0,044, 0,053, 0,063, 0,072 — и резко подскочил со второго полугодия 2004 г.: более 0,20. За десять лет — вдесятеро! Причем последний скачок совпал с арестом М. Ходорковского и фактической деприватизацией «ЮКОСа». Так что мы имеем дело не просто с модой.

Тут возможно возражение. Бизнес ответствен по своей природе: он создает рабочие места, обеспечивает занятость, экономический рост. Насыщает рынок товарами и услугами. Платит налоги, обеспечивая существование государства. Словом, потребители получают товары и услуги, работники — зарплату, государство — налоги. Какая еще ответственность? Может, это «римейк» песенки про одного с сошкой и семерых с ложкой?

О КСО заговорили всерьез только в последнее десятилетие прошлого века. По классическому определению Еврокомиссии концепция корпоративной социальной ответственности (КСО, Corporate Social Responsibility, CSR) отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.

Первым адептом КСО считается основатель U.S. Steel Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные проекты. В начале XX века он сформулировал принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По его мнению, богатые должны субси

дировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества. Однако исторически идея КСО выросла из профдвижения, развернувшегося в Европе и США еще в XIX веке, и ставшей тогда же популярной благотворительности.[§§§§§§§§§§§§§] Резоны работодателя очевидны: предотвратить стачки и порчу своего имущества вследствие волнений работников.

Кроме того, здесь есть и политический расчет: общественное признание позволяет изменить репутацию и не числится среди толстосумов.

Оба фактора, действующие до сих пор, резко усилила концентрация капитала. К концу XIX в. в большинстве отраслей, особенно в США, крупные монополисты диктовали цены почти на все социально значимые товары и услуги. У бизнеса появились хорошо узнаваемые лица, не отличавшиеся гуманностью. «Какое мне дело до закона? — удивлялся миллиардер К Вандербилд. — У меня что, нет силы?» «Общественность не имеет права мешать нашим контрактам», — добавлял Д. Рокфеллер, жесткие методы ведения бизнеса которого дали повод ряду скандальных статей в прессе.

Ситуацию изменили антитрестовские законы, активное продвижение бизнеса в политику, Первая мировая война и сопровождавшие ее экономические кризисы. В развитых странах в это время существенно усилилось госрегулирование экономики. Для СШАповоротным моментом в отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 30-х. В администрации президента Ф. Рузвельта была создана специальная служба для наблюдения за подготовкой «кодексов честной конкуренции», предполагавших госконтроль за защитой общественных интересов и гарантию прав рабочих создавать собственные организации, а также участвовать в заключении коллективных договоров. После войны к общим стандартам трудовых отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни чернокожего населения, решение которой в значительной степени чиновники переложили на работодателей. Аналогичные шаги по защите прав работников накануне и после Второй мировой войны предприняли и европейские страны. В 50—70-е гг. на фоне массовых забастовок КСО корпораций перед собственным персоналом была введена практически везде. У работников появились законные основания и инструменты для отстаивания своих интересов. Масштабы уступок работодателей сотрудникам и вложений предпри

ятий в их соцобесиечение до сих пор остаются предметом торга между компаниями и профсоюзами.

О              влиянии промышленности на окружающую среду и уровень жизни населения в целом заговорили в 1970-е, когда развитие вычислительной техники позволило просчитать модели развития мировой экономики.

В 1972 г. вышла знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследователей Массачусетского технологического института. Книга была переведена на 30 языков и разошлась тиражом в 9 млн экземпляров. Позже ее дополнили исследования «Римского клуба». Широкая публика узнала, что промышленное развитие вкупе с ростом населения неизбежно приведет к глубокому кризису и истощению ресурсов. Годом позже арабские страны ввели нефтяное эмбарго, обернувшееся энергетическим кризисом. Еще через год вспомнили об открытой в 1957 г. над Антарктидой озоновой дыре. Американские химики выдвинули гипотезу о ее связи с выбросами фреонов. В 1985 г. в Вене была подписана конвенция об исследованиях атмосферных процессов, а в 1987 г. в Монреале — протокол, который декларировал, что человечество (точнее, бизнес) должно смириться с многомиллиардными затратами ради сохранения жизни на Земле. В 1995 г. ООН провозгласила «научным фактом» глобальное потепление. Спустя два года был подписан знаменитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого газа. В 1987 г. Brundtland Comission, по заданию ООН исследовавшая вопросы воздействия человека на окружающую среду, впервые использовала термин устойчивое развитие (sustainable development), под которым понимала «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем». Очень скоро этот термин для корпораций стал означать требование гармонии с окружающим миром, включая акционеров, работников, природу и общество.

Первая серьезная дискуссия вокруг КСО состоялась после того, как в 1970 г. известный американский экономист М. Фридман опубликовал статью, в которой ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению акционерам доходов, была названа «принципиально вредной доктриной». «Бизнес бизнеса есть бизнес», — утверждал Фридман, ставший в 1976 г. лауреатом Нобелевской премии. Его поддержал гарвардский экономист Т. Левит, заявивший, что различные «функциональные группы» в обществе должны решать каждая свои задачи. «Бизнес — это война, — утверждал Левит, — и, как всякая война, чужд морали». Фридману резко ответил комитет по развитию США (The Commitee for economic development), настаивавший на том, что корпорации обязаны вносить вклад в улучшение американской жизни.

Появился также ряд промежуточных концепций. Менее радикальные экономисты, в целом поддерживавшие Фридмана, пытались найти место для КСО в рамках его теории. Так, Д. Ули уверял, что концепция Фридмана вполне допускает КСО, но «с ограничением приоритета интересов акционеров», для чего предлагал руководству корпораций заключать с владельцами акций специальное соглашение о максимизации прибыли. Сторонники неоклассического экономического либерализма Т. Дональдсон и Н. Боуи предполагали, что корпорации должны быть прибыльными, уважая при этом определенные моральные устои и соблюдая права человека, т. е. следуя некоему социальному соглашению между бизнесом и обществом. В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса.

Таким образом, КСО — тема, поднятая почти что самим бизнесом — бизнес-ассоциациями, гарантирующими качество товара, достойную зарплату, сохранение здоровой окружающей среды, социальные пакеты с доплатами на лечение и образование, прибавки к пенсиям. И такие обязательства были взяты добровольно! КСО с 2000 г. стала одним из приоритетов ЕС. В Великобритании учрежден пост министра по проблемам КСО. В июле 2001 г. Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 год объявлен в ЕС годом социальной ответственности. Сегодня КСО становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании, других развитых стран.[**************]

КСО конкретизирована в нормативах, критериях и стандартах (см. Приложение), разработаны формы отчетности. Показатели и критерии «разведены» по стейкхолдерам[††††††††††††††]: «зеленые» движения выступили экспертами по экологии, профсоюзы — по оплате и условиям труда; общества потребителей и поставщиков — по контрактной дисциплине;

религиозные организации — по защите свободы совести. Эти показатели и оценки обобщаются в широко публикуемых рейтингах. Соцот- четность все чаще приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. В результате, как заметил известный экономист А. Лившиц: «Раньше было “спасибо, милый человек". Атеперь — “отдай, а то хуже будет"».* Похоже, дело идет к пересмотру законодательства.

Таким образом, КСО стала системообразующим принципом бизнеса, если не его философией.

Социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса в обществе фактически является углублением и расширением маркетинга, а поэтому может и должно быть рационально обосновано и просчитано с точки зрения эффективности и стратегии бизнеса. КСО способствует формированию и продвижению имиджа и репутации, а значит, конкретного бренда и в конечном счете — росту капитализации.

Моделей КСО несколько. В США государственное регулирование минимально: работник, получая зарплату, через посредство частных структур самостоятельно удовлетворяет свои социальные потребности. В Европе бизнес облагается высокими налогами, и на эти деньги государство создает условия для реализации наиболее значимых социальных потребностей населения. Британская же модель сочетает элементы американской и европейской моделей. В японской упор делается на улучшение человеческих отношений, гармонизацию отношений между рабочими и управляющими. В социалистической модели доминировало государство.

К либеральной модели Россия еще не готова: не сложились соответствующая культура, социальная инфраструктура надежно работающих частных страховщиков, частных пенсионных фондов и даже банков, в которых население могло бы накапливать сбережения и получать кредиты по экономически оправданным процентным ставкам, не опасаясь при этом потерять свои сбережения.

Не годится для нас и «шведский социализм». Прежде всего это модель с высоким уровнем налогообложения, и от нее уже отказались и Швеция, и Голландия по причине угрозы потери конкурентоспособности. Кроме того, у нас нет шведской бюрократии, эффективно выполнявшей социальные функции.

Стремление к восстановлению подобия советской системы как наиболее привычной в России и населению, и предпринимателям, выра

жена в «Концепции социального государства Российской Федерации», согласно которой «социальная ответственность крупного, среднего и малого бизнеса» выражается не только в «обеспечении выпуска качественной продукции и в борьбе с контрафактной, фальсифицированной продукцией», «своевременной выплате заработной платы и создании условий для воспроизводства рабочей силы», но и «адресной поддержке беднейших слоев населения», «развитии и софинансировании объектов социальной сферы», «поддержании уровня занятости» (п. 1.9.2)[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡]. Однако «социализм по предписанию» за счет расширения социальных функций предприятий оправдан, лишь пока это ведет к росту эффективности бизнеса. Во-вторых, предприятие должно браться за выполнение только тех социальных функций, которые оно может реализовать более эффективно, чем другие общественные институты. Поэтому опасно было бы реализовать в рыночных условиях модель социальной политики предприятий времен социализма. Обременение предприятий неспецифическими функциями чревато непродуктивными затратами, снижением прибыльности и потерей конкурентных преимуществ национального бизнеса. В проигрыше оказывается и бизнес, и государство, и граждане.

До сих пор ведутся споры о специфике КСО в нашей стране. Одни считают, что бизнес в России только начинает выходить из тени, поэтому в КСО российских компаний должно входить исполнение требований законодательства: уплата налогов, своевременная выплата «белой» зарплаты и т. д. Другие — что КСО — это то, что компания делает для общества сверх обязательств, наложенных законом. Показательна дискуссия «Социальная ответственность бизнеса: фантом и реальность», проведенная лабораторией корпоративных социальных коммуникаций в декабре 2005 г.[§§§§§§§§§§§§§§]

По мнению И. Демидовой (ЦПК СПбГУ), КСО следует рассматривать с точки зрения коммуникаций. КСО — это отношение, побудительный аспект коммуникации. И отношение регулирует все остальное: и содержательные, и поведенческие аспекты. Если отношение ко мне как потребителю безответственное, то я не люблю такого бизнеса, такой услуги я не хочу, и такой продукт мне не нужен. Это взаимно. Поэтому, говоря о КСО, надо говорить и о социальной ответственности потребителя. Проблема лежит глубже, нежели просто спонсорство, партнерство. Мы прежде всего должны говорить о себе, о своем отношении, о своей

позиции, отсюда начинается уже действие другого. Надо повернуться к личности, к себе: как я отношусь к своему делу, ответственно или нет. Если я ответствен по отношению к себе, значит, это область свободы.

Специалист по PR Ю. Мурашова уверена, что КСО — это этическая категория, это не коммуникация, это не благотворительность, это не маркетинг. Ключевое слово — ответственность: мы смотрим, что значит ответственность организации, перед кем и почему. Когда бизнес существует как организация, в которой есть люди, принимающие решения, тогда эти люди — управляющие, собственники — ответственны за реализацию своих решений и за их последствия.

Директор по развитию консалтинговой группы «Город мастеров» Т. Железняк считает, что КСО — это необходимое условие существования бизнеса. В условиях конкуренции в адрес бизнеса поступает много запросов от разных групп, на которые он должен реагировать, в первую очередь на запросы потребителей. Но при этом не следует отождествлять реакцию на рэкет со стороны чиновников с социальной ответственностью, когда под ее эгидой идет бесконечная дойка. Нельзя называть КСО то, что из меня вынимают. Ответственность — это во имя. Во избежание — это не ответственность, это обязаловка.

Еще «циничнее» точка зрения профессора В. Васильковой (СПбГУ): КСО — это способ дележа. Бизнес должен отдавать свои деньги на что- то не для себя, надо делиться с обществом. И лучше добровольно, иначе отнимут. КСО — добровольный отказ от своих сбережений ради легитимности, ради права выглядеть респектабельно, ради желания быть щедрым (благотворительность, например), из-за чувства вины (это тоже форма расплаты). Ради содержания рабочей силы, которая работает на этот бизнес и подпитывает его. За социальное спокойствие бизнес тоже готов платить.

Директор компании «COMCON-SPb» Е. Громова считает, что нужно различать долг, ответственность, обязанности и т. д., так как люди по- разному оперируют этими словами. Ответственность тесно связана со свободой: ее можно только на себя принять, ее никто не всучит, невозможно сказать человеку: ты ответствен. Его можно обязать, и тогда это будет обязанность, т. е. ограничение. Если мы говорим о долге, долг можно воспитать, но это совершенно другая история: мы его за что-то должны отдать.

Председатель СПб Клуба рекламодателей В. Долбежкин (ПСБ) полагает, что КСО состоит из двух элементов: один — ответственность предпринимателя перед обществом, некое чувство вины. При этом КСО как чувство какого-то личного долга зависит от моральных принципов

самого человека. Второй элемент — это позиция бизнесмена, который должен заниматься КСО, чтобы увеличивать свой доход. Но тогда «долг» — это вынужденная мера, и КСО не может оцениваться в плане, хорошо это или плохо для бизнеса.

Специалист по КСО и корпоративной этике профессор СПбГУ Ю. Благов вслед за гуру этики бизнеса М. Деласкеса из Калифорнийского университета выделяет три толкования социальной ответственности. Во-первых, понятия «ответственность», «ответственный» используются для описания личности, обладающей надежностью или честностью, ответственностью. Во-вторых, для обозначения того, кто виновен в чем-то происшедшем. И в-третьих, для обозначения обязанностей или долга того, что должно быть сделано, но может быть еще не сделано на данный момент. КСО трактуется на сегодняшний день именно в последнем смысле: это некая черта, имманентно присущая бизнесу, и какие-то действия по определению должны производиться в рамках конкурентной борьбы. Имеются два ярко выраженных полюса. Стартовая точка — бизнес, который налогов не платит, законы нарушает и т. д. Но он существует сегодня и будет существовать завтра. Поскольку он востребован, то социально ответствен, хотя и не может пребывать долго в таком состоянии — с точки зрения устойчивого развития он неэффективен. На противоположном полюсе нечто возвышенное: прибыль — лишь средство для благотворительности, а бизнес как деятельность, направленная на получение прибыли, исчезает. Каждый из полюсов можно отнести к КСО, которая в этой ситуации — нечто, встроенное в стратегию. Все действия, которые мы совершаем, позволяют нам балансировать в пространстве взаимодействия заинтересованных сторон. В этом и есть его КСО. Так что КСО — это не исключительно этический термин, хотя она и связана с этикой бизнеса. Недаром сейчас в ведущих школах бизнеса этика уходит на задний план — вместо этого говорят о КСО и устойчивом развитии бизнеса.

Поэтому ситуация в России вызывает у Ю. Благова глубокую тревогу Мы обсуждаем, нужна ли КСО, в то время как весь мир все это давно уже проехал. Созданная три года назад Европейская академия бизнеса и общества, которая включает крупнейшие европейские компании, ведущие школы бизнеса, ставит простую цель: отойти от теоретических дискуссий и внедрить проблематику КСО в стратегию и ежедневную практику бизнеса. На протяжении 2005 г. в рамках этой академии шли дискуссии о КСО как факторе повышения конкурентоспособности на уровне компании, области и национальной экономики. В 2006 г. дис

куссии будут проходить на тему «Корпоративная социальная ответственность как специфическая стратегия корпоративного управления, как частный случай ресурсной концепции». Как не бывает российского и японского менеджмента, есть эффективный или неэффективный менеджмент с некими национальными особенностями, так и КСО — не национальная специфика бизнеса, а концепция.

Автор этих строк возразил, что Россия находится на иной стадии развития, нежели Запад. То, что за рубежом уже оформлено в отчеты, стандарты, у нас еще очень зыбко. Первоначальное накопление еще не завершено. Собственность еще не затвердела в социальных институтах. Поэтому с неизбежностью проблема соскальзывает в нравственную плоскость. Личное у нас постоянно путается с общественным.

КСО — это система ценностей, мировоззрение, полагает Л. Иконникова. А мировоззрение людей —это образ жизни. В восточных культурах заложено стремление к самосовершенствованию. Не хочешь в следующей жизни родиться гадюкой — старайся. В этом уже заложена ответственность. На Востоке должен значит можешь. На Западе наоборот: можешь значит должен, ты имеешь право на свободу, значит, можешь, но, чтобы быть свободным, ты должен. То есть ты можешь, но ты должен. В России чувствуется синергия и Запада и Востока. И Россия — это нечто другое, чем Запад и Восток.

Одной из причин резкого повышения интереса к социальной ответственности в 1960—70-х на Западе, полагает специалист по связям с общественностью А. Лежикова, стала колонизация промышленным рынком стран третьего мира. Возникли правила ведения бизнеса на рынках третьего мира. Есть такие вещи, как детский труд, свобода ассоциаций, права человека и пр. И к нам пришла с легкой руки Ассоциации менеджеров западная концепция «глобального договора»: только один вид, только один подход к социальной ответственности, который у нас сейчас транслируется. У нас причины того, что возникла КСО, совсем другие. Раньше предприятия 25 % доходов отчисляли на решение социальных проблем, но с 1991 г. бизнес стал частным, и этих 25 % не стало. Бизнес перестал давать деньги на санатории, детские больницы и т. п. Теперь это должно делать государство, но оно не в состоянии и требует поддержки от бизнеса. Поэтому общество ожидает от бизнеса социальной ответственности. И государство не может поддерживать «социалку». Ответственность и соответствующие обязательства «валяются на улице», но ни у кого нет внутренней ответственности принять их на себя.

По мнению В. Васильковой, проблема КСО возникла, когда развитые страны пришли в третий мир. Возникла ситуация в духе Задорнова:

«Электорат надо кормить, но немного, чтобы у него хватало сил дойти до избирательной урны». Эта стратегия и заложена в концепцию устойчивого развития: надо третий мир воспитывать нашими деньгами, но немного, чтобы у них не хватило сил на претензию перевернуть мир и стать лидирующими государствами. Чисто западная модель КСО в наше бизнес-сообщество не может быть индоктринирована. В России КСО началась, когда государство поняло, что оно содержать из своего кармана всю «социалку» не способно.

Одну из причин, почему в России ответственность «валяется на улице», Т. Железняк видит в том, что бизнес, существующий только в концепции выгоды, такой выгоды не понимает. Он и не может взять это на себя, поскольку не способен делать более или менее долгосрочные прогнозы. Российская ситуация непредсказуема, а ответственность — это стратегия. И стратегия стабилизирующая. Какая может быть ответственность, если я не знаю, что будет завтра с моим бизнесом? И наконец, почему надо кормить того, кто в состоянии работать? Помогать пьяницам, наркоманам? Почему надо помогать огромному количеству бездельников? У англичан есть пословица: «Когда каждый начнет чистить свою сторону улицы, мир станет чистым». Это и есть настоящая КСО.

Е. Громова заметила, что одни люди тянутся к свободе, другие — к стабильности, третьи — к власти, четвертые — к деньгам. Но поскольку общей стратегии нет, ключевые игроки, на которых государство должно было бы опираться, продвигая идеологию социальной ответственности, оказываются противниками. Поэтому приходится подтягивать контролеров, за контролером еще контролеров. Поэтому деньги, которые могли быть потрачены на детские площадки, тратятся на контроль: ответственная ли твоя социальная позиция, ведь добровольно этого никто делать не хочет?

Директор Агентства социальной информации (АСИ) Е. Тополева считает, что, если ограничиться соблюдением законодательных норм, произойдет подмена понятий «ответственность» и «обязанность». А КСО должна ассоциироваться с добровольностью. Если власти принуждают бизнес выделить средства, скажем, на строительство школы, то результат припишут чиновникам, потому что в представлении людей строить учебные заведения — задача государства, а не бизнеса. А вот если компания развернет программу повышения качества образования или решит проблему доступности информации, это, во-первых, принесет пользу школе, во-вторых, улучшит репутацию компании.

Таким образом, КСО возможна, если:

бизнес сам принимает решения, ответственность не может быть из-под палки, которой власть «пользуется один раз»; понимаются последствия решений; есть цель и смысл развития бизнеса в контексте развития общества; есть желание принимать решения, способствующие развитию общества.

<< | >>
Источник: Тульчинский Григорий Львович. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения. 2006

Еще по теме Социальная ответственность бизнеса: свобода воли или долг:

  1. Свобода и справедливость в бизнесе
  2. Заключение. Свобода, справедливость и польза: простые критерии этики рынка
  3. § 4. Системный банковский кризис 1998 года в Российской Федерации: истоки (1991—1998 гг.) и причины
  4. Валютная дипломатия. «Свободное плавание» или интервенция?
  5. Социальная ответственность бизнеса: свобода воли или долг
  6. Социальные инвестиции, социальное партнерство и корпоративное гражданство бизнеса
  7. 4.1. Предпосылки и возможности неоиндустриальной модернизации российской экономики
  8. Формирование модели информационного государства благосостояния
  9. Глава 4. Создание маркетинговой организации высшего класса
  10. КАК НАЧАТЬ
  11. 6. СИСТЕМА МИРОВОГО КАПИТАЛИЗМА
  12. 17.1. Менеджмент организационные отношения в системе менеджмента; формы организации системы менеджмента, факторы эффективности менеджмента
  13. 19.4. Государственное регулирование экономики и экономическая политика основные направления экономической политики; антимонопольная политика; социальное страхование