<<
>>

ГИПЕРМАРКЕТ TESCO - ЭТО СУПЕР Народный магазин Британии

Розничная торговля является одним из самых конкурентных секторов экономики. Магазины, рынки, бутики, супер- и гипермаркеты - выбор места для покупок огромен. Поэтому, если какая-то компания в данном сегменте рынка остается лидером более 10 лет, это безусловный успех.

К таким лидерам относится сеть британских гипермаркетов Tesco. Компания продает треть продовольственных товаров в стране. Tesco по праву можно назвать народным магазином. Состав его покупателей совпадает с общенациональным составом потребителей. Здесь богатые, бедные и средний класс совершенно спокойно находят товары по душе и по карману. Для Беларуси, которая только вступает в эпоху гипермаркетов, есть чему поучиться у одного из лидеров мирового рынка.

Народный магазин

Tesco не всегда был лидером. В первые годы работы компании ее успех казался скорее чудом, чем закономерностью. В начале 90-х гг. Tesco занимал небольшую нишу розничного рынка скорее для малообеспеченных покупателей. Пробраться в компанию к более дорогим J. Sainsbury и Waitrose было нелегко. Несмотря на вековые традиции демократии, британцы продолжали судить о классовой принадлежности человека по тому, где он делает покупки. Постепенно Tesco упрочил свои позиции в нише среднего класса. В мясных отделах, где раньше продавались только куски хорошего мяса (иного к продаже высокие стандарты магазина просто не допустили бы), начало появляться высококачественное филе с эксклюзивными соусами и приправами. Резко расширился ассортимент молочных товаров. Винные отделы пополнились напитками со всего мира.

Удобное расположение, конкурентные цены, вежливый персонал, широкий ассортимент, продуманная стратегия раскрутки - и народ принял Tesco как свой, домашний, национальный магазин. Произошло это не потому, что в нем продаются исключительно британские товары. Не потому, что власти страны дискриминируют американский Wal Mart или французский Carrefour.

Формирование народного бренда состоялось потому, что владельцы и менеджеры Tesco лучше других поняли желания, капризы и механизмы принятия решений британских потребителей.

В Tesco трудится около 250 тыс. человек. Он является третьим по величине розничным продавцом в мире. Его валовая прибыль превышает ?2,5 млрд. при объеме продаж более ?40 млрд. Tesco не только продолжает расширять свою долю в розничном товарообороте страны, но и активно работает на новых рынках. Польша, Таиланд, Южная Корея, Ирландия и Венгрия - в этих странах потребители могут сами убедиться в качестве обслуживания и товаров британского гипермаркета.

Секрет успеха

Секрет успеха Tesco не только в том, что он пред ставляет богатеющую Британию, где все больше людей относят себя к среднему классу, выбирая магазин, соответствующий своему социальному статусу. Менеджеры компании делают особый акцент на том, чтобы внимательно анализировать поведение потребителя: что, когда, почему он покупает и как сделать так, чтобы он купил еще больше.

Налажено сотрудничество с Лондонским Юниверсити-колледжем. Ученые предлагают компании новые способы сбора и обработки статистической информации по розничным продажам. Огромный объем информа

ции приходит от 12 млн. владельцев клубных карточек Tesco. Таков огромный отряд преданных розничному бренду покупателей. Если человек покупает более 20 товаров в неделю, то в банк данных поступает около 12 млрд. сообщений. Эта информация внимательно анализируется. Менеджерам важно понять, в каких сочетаниях покупаются товары, чтобы соответственно расположить их на полках. По мнению экспертов, которые делают для Tesco такой анализ, компания имеет одну из самых больших в мире баз данных по потребителям. Подобная информация позволяет компании еще больше настроиться на волну покупателей.

Во-первых, гипермаркет предоставляет постоянные (сезонные, праздничные, одноразовые) скидки на товары, которые потребитель покупает чаще всего. По истечении квартала каждый владелец карты Tesco получает ваучер стоимостью 1% от суммы, которую он потратил в гипермаркете.

В дополнение он награждается купонами, которые предоставляют ему скидку на товары, которые, по мнению компании, могут ему понравиться. Эта информация генерируется на основании анализа данных о структуре покупок. Компьютер определяет спектр товаров, которые потенциально могут заинтересовать потребителя. В течение квартала Tesco рассылает до 6 млн. разных писем, в которых постоянным клиентам предлагаются различные системы скидок.

Во-вторых, подробная информация о продажах позволяет расположить товары на полках согласно вкусам потребителей данной конкретной местности или даже в зависимости от времени суток. Утром люди чаще покупают одни товары, а вечером - другие. В центре Лондона магазины Tesco сильно отличаются по выкладке товара от расположенных в глубинке страны. Менеджеры также принимают во внимание этнический и демографический факторы, моду и даже содержание телевизионных программ. Представляете радость и удовлетворение человека, который чувствует столько внимания огромного гипермаркета к собственной персоне! Ощущение сравнимо с тем, когда живущая за океаном дальняя родственница вдруг привозит вам подарки, о которых вы долго мечтали, но никому в этом не признавались.

<< | >>
Источник: Ярослав Романчук. В ПОИСКАХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЧУДА. 2008

Еще по теме ГИПЕРМАРКЕТ TESCO - ЭТО СУПЕР Народный магазин Британии:

  1. ГИПЕРМАРКЕТ TESCO - ЭТО СУПЕР Народный магазин Британии