<<
>>

АСИММЕТРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И РЕПУТАЦИЯ

Теория премий за качество Клейна—Леффлера—Шапиро экономически привлекательна. Однако она сильно зависит от предпосылки о неограниченном числе периодов, более того, даже при бесконечном числе периодов положительный эффект повторных покупок на качество продукта является лишь возможностью, но не определенностью (существует много ситуаций равновесия, включая и эту, в которой не формируется репутация).
Крепе и Уилсон [32] и Милгром и Робертс [38] показали, что эффект репутации может быть получен даже при конечном числе периодов, если потребители не имеют информации о технологии фирмы или ее целевой функции.231 Идея в следующем. Предположим, что в однопериодной модели с точки зрения потребителей имеется положительная вероятность того, что монополист не захочет обеспечивать самое низкое качество. Например, монополист может быть «честным», т. е. может не желать обеспечивать низкое качество, в то время как он объявил о высоком качестве, даже несмотря на то что такая стратегия принесла бы ему большой денежный доход. С другой стороны, может существовать положительная вероятность того, что затраты производства высокого качества для монополиста не превышают затрат производства низкого качества. Таким образом, рассмотрим два возможных типа232 монополиста. «Нечестный» тип описан в разделе 2.6.2.1; в играх с одним периодом и с Т периодами он обеспечивал бы низкое качество, если бы потребителям был известен его тип. «Честный» тип всегда обеспечивает высокое качество.

Предположим, что только сам монополист знает свой тип, и рассмотрим двухпериодную модель. Нечестный тип может вести себя так, как будто потребителям с самого начала известен его тип, и обеспечивать низкое качество в первом периоде. Тогда потребители заключили бы, что этот монополист нечестного типа, и ожидали бы низкое качество во втором периоде. Но другая стратегия может оказаться лучшей, нечестный тип может обеспечивать высокое качество в первом периоде для того, чтобы попытаться убедить потребителей, что он честный.

Тогда потребители ожидают высокое качество во втором периоде и готовы платить за него. В этом случае нечестный тип может использовать свою репутацию и обеспечить низкое качество по высокой цене.233 Подобная стратегия требует потерь в первый период (из-за инвестиций в репутацию), которые покрываются прибылью от репутации во втором периоде. Эта ситуация может быть применена, например, к ресторану, который предлагает высококачественную пищу в течение одного-двух лет, затем снижает качество и в итоге закрывается.

Рассмотрим более формальную версию этого доказательства, в которой монополист в каждом из двух периодов (< = 1,2) выбирает между двумя уровнями качества: 5 = 0 и 5 = 1. Высокое качество стоит с\, низкое качество — с о (С1 > со > 0). Все потребители идентичны и в каждом периоде получают полезность (0$! — Рх), если они покупают продукт, и нуль в противном случае. Монополист может быть одним из двух возможных типов: честный (с вероятностью 21) И нечестный (с вероятностью 1 — ?1). Монополист знает свой тип, а потребитель нет. Честный монополист обеспечивает высокое качество. Нечестный максимизирует прибыль на всем горизонте. В частности, он всегда обеспечивает низкое качество во втором периоде (поскольку это дешевле и нет смысла поддерживать репутацию).

Для каждого периода монополист назначает цену, а затем выбирает уровень качества. Потребители сразу же наблюдают только цену, информацию о качестве они получают периодом позже. Мы предположили для простоты, что в данном периоде все потребители ведут себя одинаково — они все либо принимают, либо отвергают цену, предложенную монополистом. Более того, мы ищем равновесие поведения независимо от цены, назначенной в первом периоде. Действительно, мы увидим, что существует ситуация равновесия, в которой любое рх абсолютно неинформативно. Зафиксируем произвольную цену в первом периоде и рассмотрим выбор качества нечестным монополистом. Затем мы определим, какая цена может быть назначена в первом периоде. Если в этом периоде потребители не покупают продукт, выбор качества неуместен.

Допустим, что продукт куплен.

Нечестный монополист может сэкономить С1 ~ со> обеспечив низкое качество. Тогда он получает нулевую прибыль во втором периоде, так как потребители понимают, что он нечестный и что, следовательно, он будет обеспечивать низкое качество во втором периоде (проблема моральной угрозы в условиях полной информации — см. раздел 2.6.2.1 или раздел 2.3). Обеспечивая высокое качество в первом периоде, он зарабатывает максимум 6(9 — со) во втором периоде, так как в лучшем случае потребители полагают, что он честный, и готовы платить 9; тогда использование репутации во втором периоде дает прибыль 9 — со- Теперь, если с\ — со > Ь(9 — со), у нечестного монополиста есть доминирующая стратегия: обеспечивать низкое качество в первом периоде. Тогда максимальная цена, по которой товар может быть продан в первом периоде, есть р^ = 0х\. Более интересным является случай, когда С\ — со < 6(0 — со).234 Экономия затрат благодаря низкому качеству доминируется ценностью репутации честного монополиста. Это наводит на мысль о том, что нечестный монополист может захотеть подражать честному монополисту («объединиться с ним*) и обеспечивать высокое качество в первом периоде. Может ли это быть равновесием? Если оба монополиста обеспечивают одинаковое высокое качество, наблюдение высокого качества не несет никакой информации. Таким образом, для потребителей последующая (во втором периоде) вероятность того, что монополист является честным, все равно равна х\. Поэтому потребители готовы платить Е(05г) — 0х\. В свою очередь нечестный монополист желает обеспечивать высокое качество, ТОЛЬКО если С1 — Со < 6(0Х\ — Со). Если это условие выполнено, монополист желает обеспечивать высокое качество в течение одного периода перед тем, как использовать свою репутацию. Конечно, ему не удастся полностью убедить потребителей в том, что он честный; однако он оставляет сомнения потребителей неразрешенными, что позволяет ему продавать товар во втором периоде по цене вх\. Таким образом, мы получили простейший пример инвестиций в репутацию.

Если 6(0 — со) > с\ — со > 8(9х\ — со), то в единственной ситуации равновесия нечестный монополист случайным образом выбирает (безразличен) между высоким и низким качеством в первом периоде.

Упражнение 2.8**.

Покажите, что, если 6(0 — со) > сI — со > 6(9х\ — с0), нечестный монополист формирует репутацию для второго периода с вероятностью

а _ *1^(0 - Со) - (С1 - со))

(1 - )(С1 - Со - 6с0) ’

Заметьте, что Пт^—о л = 0. Объясните.

Заметьте, что выбор уровня цен во втором периоде не зависит от р\. Для завершения описания равновесия определим следующие правила поведения потребителей.

Если ех — со > 6(9 — со), то первый период обнаруживает тип монополиста. Поэтому Е(0$1) = 9х 1- Оба типа монополиста назначают цену 0х\.

Если С1 — Со < 6(0x1 — со), то оба типа монополиста обеспечивают высокое качество. Поэтому Е(0$1) = 0. Потребители готовы платить не больше р\ = 0. Оба типа монополиста назначают цену 0.

Если 6(0хх — со) — С1 — Со < 6(0 — со), то нечестный монополист случайным образом выбирает

Е(0^1) = 0{хI + (1 - х\)а],

где а задано упражнением 2.8. Потребители готовы платить не больше р\ = = 0[х\ + (1 — ^1)а]. Оба типа монополиста назначают эту цену.

Заметьте, что чем выше стимул поддерживать репутацию (например, чем ниже (С1 — Со)), тем выше будет цена в первом периоде.

Таким образом, мы рассмотрели равновесие, в котором нечестный монополист сразу же обнаруживает свой тип или пытается поддерживать свою репутацию (где репутация означает оценку потребителями возможности того, что монополист честный) в зависимости от значений параметров. Сравним это равновесие с равновесием, использующим репутацию в модели премий за качество. В обоих случаях высокая цена, связанная с репутацией, может побудить нечестного монополиста не снижать качество (по крайней мере в краткосрочной перспективе в модели премий за качество). Однако имеются и важные различия. Во-первых, новое равновесие скорее основано на асимметричности информации, чем на подражательности (bootstrapping). Во-вторых, малая экономия затрат (ci — с0) уменьшает стимул к снижению качества в обеих моделях; однако в модели премий за качество это означает, что для поддержания стимулов требуется более низкая премия за качество. Таким образом, рыночная цена может быть ниже. В модели с асимметричной информацией более низкая экономия затрат дает стимул нечестному монополисту производить высокое качество. Это в среднем повышает рыночную цену (и в первом и во втором периоде).

Более обобщенно теория асимметричной информации может быть изучена с помощью модели с Т периодами. Обобщение предыдущего равновесия может быть осуществлено с помощью тех же методов, что и ранее. В общем случае оно принимает следующую форму: в начальных периодах нечестный монополист всегда обеспечивает высокое качество. Затем он случайным образом выбирает между высоким и низким качеством (и как только он начал обеспечивать низкое качество, он продолжает делать это до конца). В последних периодах он всегда обеспечивает низкое качество (см. упражнение 2.9).

Одна из основных идей исследования Крепса—Милгрома—Робертса—Уилсона — если число периодов достаточно велико и коэффициент дисконтирования достаточно близок к единице (так что монополист не слишком обесценивает будущее), то даже небольшие начальные вероятности х\ того, что монополист является честным, ведут к заметным инвестициям в репутацию (что не имеет места в двухпериодной модели; см. упражнение 2.8).

Упражнение 2.9***. В Т-периодной версии предыдущей модели найдите равновесие, в котором (как и ранее) цена в каждом периоде не действует как сигнал. Положим, К = 66/(ci — со + ?со). Покажите, что если А' < 1, то равновесное поведение обнаруживает тип монополиста в первом периоде. Покажите, что если К > 1, то монополист объединяется (pools) в период t с вероятностью 1, если в этот период последующие убеждения в том, что монополист является честным, удовлетворяют неравенству xt > l/ArT_1. Объясните.

В нашем равновесии рыночная цена не действует как сигнал цены монополиста. Читатель может поинтересоваться: в тех случаях, когда нечестный монополист дублирует выбор качества честного монополиста в первом периоде, не захочет ли честный монополист сигнализировать качество с помощью вводной цены, как в разделе 2.6.1.2. Для того чтобы этот вопрос был корректно поставлен, целевая функция честного монополиста должна быть определена более тщательно. Если честному монополисту просто нравится обеспечивать высокое качество, то неясно, для чего он будет пытаться увеличить прибыль на всем горизонте с помощью вводной цены. С другой стороны, он может быть также заинтересован в получении прибыли. (Качество, однако, стоит на первом месте либо из-за лексикографических предпочтений, либо из-за того, что для этого типа стоимость обеспечения высокого качества ниже, чем стоимость обеспечения низкого).

<< | >>
Источник: Тироль Ж.. Рынки и рыночная власть : Теория организации промышленности / Пер. с англ. СПб. : Экономическая школа.. 1996

Еще по теме АСИММЕТРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И РЕПУТАЦИЯ:

  1. Четыре модели PR. Проблема «черного пиара»
  2. 12.2.2 Модель Акерлова: классическая постановка
  3. 20.2. Формы и особенности делового общения
  4. 2.2. ПРЕДЕЛЫ СВОБОДЫ ДЕЙСТВИЙ
  5. ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ
  6. АСИММЕТРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И РЕПУТАЦИЯ
  7. ОБСУЖДЕНИЕ
  8. ДИНАМИКА: ЭВРИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД
  9. ХИЩНИЧЕСТВО ДЛЯ СЛИЯНИЯ
  10. Предметный указатель
  11. Контрольные (тестовые) вопросы
  12. ПРОБЛЕМА ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТОВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ: ОЖИДАНИЯ И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ В МОДЕЛИ Р. ЛУКАСА
  13. Преодоление информационной асимметрии
  14. 1.3. Анализ теоретических и методических подходов к разработке проблем управления активами негосударственных пенсионных фондов
  15. Глава 4. Ипотечная афера
  16. §3. Рыночные сигналы.
  17. 1. Неопределенность и риск в рыночной экономике