<<
>>

7.5. Реклама и конкуренция в системе страхового маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления страхового дела. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности страховщика и ее соответствие новым требованиям страхового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок страховых услуг.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все виды страхования ее активности.

К основным видам маркетинговой страховой деятельности, в частности, относятся;

  • исследования страховых услуг и рынка новаций скоординированные с маркетинговой деятельностью;
  • планирование и прогнозирование;
  • ценовая политика тарифных ставок;
  • конференции по новым видам страхования;
  • рекламная деятельность;
  • сбытовая деятельность (работа со штатом страховых агентств), тренинги, контроль, организация специальных фирм-посредников, мероприятия по оптимизации продажи на местах потенциальных страхователей;
  • выработка системы распределения страховых услуг по видам страхования;
  • международные операции перестрахования;
  • предупредительные или превентивные мероприятия.

Целесообразно отметить, что цена страховых услуг также имеет элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие, рекламной деятельности.

Даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности страхования.

Реклама является каналом распространения информации на страховом рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функций, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение обеспечение сбыта услуг и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать страховые услуги и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о страхователе и его услугах товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и страхователем. Это позволяет контролировать продвижение на рынок, создавать и закреплять у страхователя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс реализации и рекламной деятельности.

Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории страхователей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть сменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» услуг, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная (рис.

7.4).

Рис. 7.4. Схема процесса формирования рекламы.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его страховой сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия страховщика, а в случае международной деятельности экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода страховой сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети от страховых агентов, посреднических фирм и страхователей. Кроме того, страховщик получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, страховщик получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и (как ее составная часть) рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия страхователя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным видам страховых услуг.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию страхователей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические к тактические действия страховщика.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт услуг, контролируя ход рекламных компаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между страховщиком и его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью, страхователями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемые услуги имеют спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка по видам страхования, представляющей собой совокупность страхователей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях страхового рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, страховщику необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

Восприятие новых видов страховых услуг потенциальными страхователями производиться благодаря следующим рекламным методам:

  • распространение печатной рекламы с описанием новых страховых услуг;
  • информация о новой страховой услуге в печати, радио и телевидении;
  • распространение мнения авторитетного эксперта;
  • проявление интереса потенциального страхователя к новому виду страховых услуг;
  • оценка положительных свойств и заинтересованных страхователей в получении прибыли от страхования на новый вид.

Размещение рекламы в средствах массовой информации отличается оригинальностью и привлекает читателей. Такая реклама, как правило, красочная, изображается на фоне дорогих сердцу россиян Кремля, храмов и заповедных мест. Привлекает реклама и материальным интересом. Так, например, «Военно-Страховая Компания» пишет в своей рекламе: «Страховой полис — это прекрасный подарок к Новому году Вам и Вашим близким!» Далее идет поздравление, и обязательно упоминаются рождественские скидки, а срок немалый — целых 2 месяца — до 31 января 2000 г. Затем этот эпизод повторяется еще два месяца.

Потом наступает другой праздник, следуют другие льготы и другие страховые услуги.

Реклама должна работать постоянно, изменяясь творчески. Более официальная к организациям реклама страховой группы «Наста». Она завлекает не физические лица, а корпоративных клиентов, убеждая, что выгоднее и куда выгоднее вкладывать деньги.

Государственная страховая фирма «Росгосстрах — уверенность» выпускает совместно с инвестсбербанком буклеты, привлекающие клиентов банка, предоставляя им заключение договоров на льготных условиях, как значительные скидки, индивидуальный подход оплаты полиса безналичным путем. Пример одного из буклетов прилагается и страховой компании «Европа». Или такая броская реклама как: «Время страховать!»

Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. В этой связи возникает необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках.

Рассмотрим схему сбора данных о деятельности страховых компаний-конкурентов и ее анализа:

Рис. 7.5. Схема сбора данных о конкурентах

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяют основные страховые компании-конкуренты и рассматривают их роль в совокупной реализации страховых услуг,

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Она применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами.

На страховом рынке России после ликвидации государственной монопольной системы «Госстраха» благодаря многообразию форм собственности и свободе хозяйственного положения возникли и автоматически поддерживаются условия конкурентной борьбы. В отличие от социалистического соревнования рыночная система порождает конкуренцию. Конкуренции противостоит монополия, позволяющая заниматься видом деятельности для отдельной компании. Развитие небольших фирм и обществ в ряде развитых стран способствует развитию конкуренции. В настоящее время в Москве успешно действует 341 страховая компания, их оборот превышает 5 млрд рублей. В России действует с 1992 года антимонопольное законодательство, препятствующее развитию и образованию структур, способных взять в свои руки весь страховой рынок. Основой конкурентной борьбы являются цены. Ценовая конкуренция применяется небольшими фирмами в борьбе с крупными гигантами, которым невыгодно, даже разорительно снижать ценовые тарифы. А они в России намного выше мировых и составляют до 40% от страхуемого объекта. На цены оказывает влияние емкость конкурирующих компаний. Естественно, в Москве она выше, чем в любом регионе России, где и спрос ниже и платежеспособность позволяет вводить все новые виды страховых услуг. Однако в регионах выше барьеры проникновения на рынок страховых услуг, которые связаны с географической отдаленностью, знанием своих страхователей и их интересов.

Ситуация на страховом рынке во многом определяется положением на кредитном рынке. Свободные средства страховых компаний включаются в денежный оборот кредитных линий коммерческих банков, инвестиционных компаний и крупных предприятий. Положение страховщиков на конкурентном рынке будут зависеть и от стратегии их деятельного вложения капитала в инвестиции, ценные бумаги, недвижимость, инвалюту.

Неценовая конкуренция страховых компаний и обществ заключается в предложении рекламы потенциальным страховщикам, оказанием бесплатных услуг своим клиентам типа юридических, консалтинговых, содействии в приобретении недвижимости, квартир, дач. Привлечение будущих клиентов во время «Дня развития фирмы» с бесплатными завтраками, обедами, вручением фирменных сувениров с форменной символикой. Организация конкуренции с привлечением экспертов, артистов, политических деятелей, рассмотрений инновационных видов страховых услуг. Создание имиджа фирмы (обстановка офиса на высшем уровне мировых услуг), и выпуск документов; свидетельств, полисов с соответствующим дизайном, вселяющим уверенность и надежду у страхователей на честный бизнес. Однако на страховом рынке не обходится и без запрещенных методов конкурентной борьбы, таких, как шпионаж, ноу-хау» переманивание специалистов, владеющих секретами страхового' дела, подлог свидетельств, выпуск рекламы с компрометирующими данными конкурента, передача их в налоговую инспекцию и т.д. Для повышения конкурентной способности страховой компании следует постоянно проводить обучение персонала новейшим методом работы в заграничных командировках, высших учебных заведениях, систематически повышать комиссионные вознаграждения страховым агентам и фирмам-посредникам. Чтобы не попасть под «колпак» соседей конкурирующих страховых фирм, следует честно платить налоги и иметь службу безопасности, в обязанности которой должны входить не только охрана офиса и сотрудников, но и сбор информации о конкурирующих фирмах для составления досье из газет, журналов, статистических отчетов, рекламных объявлений, отчетов руководителей компаний, опроса сотрудников и страхователей; систематизация этих данные и предложение руководству страховой компании мероприятий по разработке стратегии фирмы с учетом повышения конкурентоспособности. Снижение тарифной ставки, предоставление страхователю определенных льгот и повышение его личного интереса к заключению договора страхования на новые виды страховых услуг, несомненно, повышает конкурентоспособность страховой фирмы. Специальные исследования на страховом рынке, поиск новых страхователей и новые виды страховых услуг позволят расширить рынок и открыть новые сегменты. Специальные подразделения страховой фирмы, занимающиеся этими маркетинговыми исследованиями позволят фирме расширить страховую деятельность и улучшить результат, увеличить фонды и повысить прибыль фирмы.

Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время появляются независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. Однако число таких консалтинговых предприятий в России невелико и не может идти ни в какое сравнение с численностью маркетинговых агентств, работающих на европейских страховых рынках. Тем не менее, и у этого сегмента рынка есть большое будущее.

<< | >>
Источник: Маренков Н.Л., Косаренко Н.Н.. Страховое дело. Серия «Высшее образование». Москва: Национальный институт бизнеса. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс». – 608 с.. 2003

Еще по теме 7.5. Реклама и конкуренция в системе страхового маркетинга:

  1. 22.1. Социально-экономическая сущность страхового дела и задачи статистического изучения
  2. Риск, надежность и страхование в логистических системах
  3. 3. Страховой рынок и его структура
  4. Задачи. Система страхового обеспечения
  5. 3.1.              Функции страхового маркетинга
  6. Тема 1.3. Страховой рынок
  7. Глава 7. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ РОССИИ
  8. 7.1. Структура страхового маркетинга
  9. 7.5. Реклама и конкуренция в системе страхового маркетинга
  10. 7.6. Организация маркетинговой службы в страховой компании
  11. 8.1. Понятие страхового рынка и его элементов
  12. 17.13. Страховой рынок Великобритании
  13. />Использование той или иной системы страхового обеспечения обусловливает экономи
  14. />Использование той или иной системы страхового обеспечения обусловливает экономи
  15. 3. Сущность страхового маркетинга
  16. 13.2. Место и функции страхового рынка Место страхового рынка в финансовой системе
  17. 1.1 Диалектическая взаимосвязь монополизма и конкуренции в системе рыночных отношений.
  18. Организация страхового дела, страховой маркетинг
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -