<<
>>

ПРАКТИКУМ

*ЛИЯ Tl/lf 1 1 Городок Nike

Некоторые вещи не требуют пояснений. Когда вы видите золотые арки, вы думаете о McDonald's, закрученная красно-бело-синяя сфера напоминает о Pepsi, а если вам на глаза попадается маленькая округлая «запятая», сразу вспоминается девиз «Just do it».

1990-е гг. стали периодом борьбы за внимание потребителей к нетрадиционным формам торговли, поэтому выживание любой торговой фирмы зависит от ее способности гиперболизировать свою внутреннюю среду. Покупатели зевают от скуки в обычных розничных магазинах. Комфорта и низких цен уже недостаточно. Потребители жаждут развлечений. Основываясь на этих наблюдениях, компания Nike создала ГородокNike. Его основная цель заключается в том, чтобы в информативной и развлекательной манере сформировать у потребителей знание о торговой марке компании. Помимо рекламы товаров в Городке ведется пропаганда соответствующего стиля жизни. «Мы стремимся привлечь покупателей как к нашей продукции, так и к спорту, здоровому образу жизни, который и представляет собой Nike», - утверждает Мэри Берне, оперативный директор Nike.

В настоящее время открыто пять Городков Nike, в Портленде, штат Орегон; Чикаго; Атланте; Коста Месе, Калифорния и Сан-Франциско. Все магазины привлекают массу туристов. Нетрудно понять, почему. Если вы зайдете в портлендский Городок Nike (самый первый из всех), вам откроется следующая картина. Прямо в центре магазина парит в воздухе в натуральную величину статуя Майкла Джордана. Рядом с ней Бо Джексон поднимает штангу, а Андре Агасси выполняет удар по теннисному мячу.

Дизайн магазина составляют отдельные персонажи, как у У. Диснея, и элементы города будущего. На экранах демонстрируется мультипликационное шоу «Джетсоны». В четырнадцати небольших тематических отделах, которые здесь называются «павильонами», представлено все разнообразие спортивной обуви и одежды, предназначенной для самых разных видов спорта - от большого тенниса до хоккея.

В большинстве павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего спорта. Если вы зайдете в один из баскетбольных павильонов («Летающий»), вы услышите, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу оранжевые мячи, а в теннисном павильоне вы услышите, как ракетка со свистом бьет по маленькому желтому.

В «Земле Баркли», названной так в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. Звук — скрип кроссовок на лаковом покрытии. Собственно, и сам пол представляет собой паркет баскетбольного зала, так что «будущие Баркли» могут попробовать новые кроссовки «на слух». В теннисном пави

льоне есть миниатюрный, чуть углубленный корт, самый популярный элемент которого — сломанная ракетка Джона Макинроя. Есть даже детский павильон, где можно купить кроссовки «Air Jordan» крошечного размера, а на стене нарисована схема, показывающая, на какую высоту прыгает сам «Его Воздуше- ство» М. Джордан. Она превышает один метр, что выше, чем некоторые самые маленькие баскетбольные фанаты.

И все же самыми привлекательными являются плавательный и волейбольный отделы. Там есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море.

Для Nike важнее, чтобы посетители ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке, нежели унесли новую пару кроссовок. «Городок Nike дает компании возможность продемонстрировать покупателям все виды спорта, которые мы обслуживаем; показать людям ценность, качество и преимущества наших товаров, - это слова Брюса Фабеля, вице-президента подразделения Nike по розничной торговле. — Наше исследование показывает, что люди, ничего не купившие в нашем Городке, в будущем, скорее всего, совершат покупку в одном из наших магазинов».

Nike - не единственная компания, продвигающая собственные магазины. Все больше известных производителей становятся крупными торговцами, открывая сияющие магазины-флагманы по всей стране.

Speedo (производитель плавательных принадлежностей), OshKosh B 'Gosh (детская одежда), Nine West (обувь) - вот некоторые из компаний, открывших по примеру Nike магазины, демонстрирующие товары и укрепляющие имидж фирмы.

Вопросы Почему такие производители, как Nike, открывают фирменные магазины? Какой будет реакция потребителей и розничных торговцев, предлагающих продукцию Nike, на открытие этих магазинов?

Занятие подготовлено Л. Хукс, Университет штата Флорида.

ЗАНЯТИЕ 1?

3(50 4Д,gt; K.rlVUIOf.l

Как-то вечером, когда Джулия Бреннер уже собиралась оформить перевод товара из своего отделения в центральный магазин в Нью- Йорке, раздался телефонный звонок. Из центрального магазина звонила помощница по закупкам: «Джулия, мне неприятно тебе это говорить, но ты должна собрать все модели 2030 и сегодня же отправить их мне».

Джулия работала менеджером нескольких спортивных отделов, и модель, о которой шла речь, была шелковой блузкой, пользовавшейся большим успехом. Одна штука стоила $75, и с момента получения (десять дней назад) их было продано уже 45 из 96. Джулия уже звонила в Нью-Йорк, чтобы сделать повторный заказ, и получила ответ, что на это уйдет шесть недель.

Стоит ли говорить о том, как расстроил ее этот последний звонок. «С какой стати я буду отправлять вам свой самый ходовой товар?»

Ее собеседница, Синди, ответила: «Я знаю, что ты продаешь их в сумасшедших количествах, но мы получили сотни заказов по каталогу, поэтому мы собираем все, что есть в наличии».

«Замечательно, - последовала реплика Джулии. — Мне не платят за продажи по каталогам. Зачем мне терять деньги своего магазина, когда я и сама могу реализовать остатки на следующей неделе?»

Ответ Синди был прост: «Они уже проданы. Эти блузы больше не числятся в запасе». Поняв, что выбора у нее нет, Джулия отправилась в торговый зал, собрала все имеющиеся там блузы, а затем отправила их в Нью-Йорк.

«Придется доложить об этом менеджеру, - подумала она. - Наверняка пересылка каждой блузки обратно стоит доллар и еще два - упаковка и отправка на склад для каталога. Я ничего не получаю от этих продаж, а потому не заинтересована в том, о чем они меня просят. Это не только нечестно, это идет в убыток магазину».

Она решила обсудить проблему с Джоном Фридманом, менеджером ее магазина. Тот согласился, что для магазина данная практика

слишком накладна, но фирма решила специализироваться именно на продажах по каталогам. «Так хочет руководство, а мы должны подчиниться».

Джулия настаивала на своем: «Тогда почему они требуют, чтобы и в магазинах, и в каталогах был один и тот же выбор товаров? Те, кто покупает по каталогу, не приходят в магазин, чтобы взглянуть на товар. Почему бы не подобрать разные модели?»

Фридман ответил: «Джулия, взгляни на проблему с точки зрения магазина. Предположим, какой-то товар хорошо продается по каталогу, - разве тебе не нравится снижение торговой наценки в магазине, которое при этом происходит? Ты же знаешь правило - если что-то плохо идет по каталогам, скидка назначается там, а лишний товар отправляется в магазины. При этом тебе не вредит ни та скидка, ни лишний товар, не так ли?» Несколько успокоенная, Джулия отправилась назад в свой отдел, но мысли о несправедливости жизни не оставляли ее.

Вопросы Какие преимущества имеет универмаг, одновременно торгующий по каталогам? Как, по-вашему, разрешить конфликт аналогичный вышеописанному?

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

ЗАНЯТИЕ U ¦ Антиторговый центр»1

Представьте себе, что вы совершаете покупки в «торговом центре», в котором осыпающиеся стены покрыты граффити, через трещины в полу прорастают какие-то растения, а люди в обрезанных джинсах и туристических ботинках попивают кофе, сидя на дешевых стульях. При входе оставьте надежды встретить в этом торговом центре магазины The Gap, Waldenbooks, Victoria's Secret, Sears. Вы в The Lab, торговом комплексе, расположенном на юге Калифорнии. Правда, чаще его называют «антиторговым центром». Его основатели с гордостью говорят, что это первый торговый центр в Америке, ориентированный на «поколение X» и культуру 1990-х гг. Он для тех, для кого все остальные торговые центры - на одно лицо, кто предпочитает делать покупки в особой атмосфере, в новой обстановке, с новыми запахами (и растениями). Предназначена эта «антиторговля» для людей в возрасте от 18 до 29 лет.

Вместо того чтобы создать еще один похожий на другие центр, Шахем Садей, организатор The Lab, приобрел пустующий завод, ранее выпускавший каски для военных, и превратил его в торговый комплекс. «Все торговые центры облицованы мрамором, как памятники архитектуры, - говорит он. - А это здание грубое, эмоциональное и комфортабельное - место, где вы можете выпить кофе, поиграть в шахматы или почитать книгу».

Ш. Садей вовсе не стремится «победить» все остальные торговые центры Калифорнии. Но он считает, что его детище достаточно сильно, чтобы создать пусть небольшое, но новое направление в торговле. Возрастная группа, на которую рассчитывает The Lab, представляет собой громадную возможность для достижения успеха, так как является «единственной группой людей, которые действительно хотят совершать покупки в свободное время». К сожалению, для «обычных» торговцев, это также и «группа людей, которые ощущают совершеннейшую неприязнь со стороны большинства розничных торговцев». Это слова Уоттса Вакера, известного нью-йоркского футуриста.

Внутри The Lab — деревянные потолки, массивные железные опоры и цементные полы. Здесь разместили свои магазины Urban Outfitters, предлагающая молодежную одежду и украшения для дома, и Tower Records, специализирующаяся на альтернативной музыке. Кроме этого, в комплексе еще более десятка магазинов, включая магазин комиксов Collector's Library («Библиотека коллекционера») и цветочный магазин под названием Weeds («Сорняки»).

Пока что стратегия The Lab работает. «С ее помощью мы выходим на наш целевой рынок», - утверждает менеджер Tower Alternative подразделения Tower Records, созданного специально для The Lab. Здесь можно найти записи таких модных групп, как The Cranberries, Green Day и Nirvana, а также местных исполнителей. Есть тут и кое-что из поп- музыки, однако ничего — из классики или кантри.

Urban Outfitters - крупнейший магазин в The Lab. Эта крутая, веселая и свободолюбивая компания уже преуспела за счет «поколения X». Ей принадлежат сердца тех, кто ненавидит пастельные тона, упорядоченные витрины и интерьеры, отделанные светлым деревом. Внутреннюю раскраску магазинов компании лучше всего можно охарактеризовать словом «свалка». Но за разрушенными стенами и плакатами Армии спасения — тщательно продуманная и просчитанная стратегия, притягивающая к себе тех, кого и планируется привлечь.

Работники магазина прекрасно ориентируются во вкусах, специфике и интересах своих покупателей. В нем звучит исключительно альтернативная музыка, а продавцы, которых часто нельзя отличить от покупателей, умеют сохранять беспристрастность. Чтобы отличаться от любимого универмага родителей, в нем работают продавцы с татуировками и кольцами в самых разных частях тела. Кроме всего прочего, здесь можно найти смешные свечи, недорогие хлопковые шарфы и футболки, шерстяные свитера.

В отличие от Urban Outfitters и Tower Records у The Lab нет сети магазинов. Ш. Садей считает, что «поколение X» не приемлет однородности американской культуры. Вместо «столовых» (скопления продовольственных отделов, присущих всем торговым центрам) здесь есть зона, где продаются здоровая еда и кофе, можно поваляться на диванах.

The Lab также использует стремление молодежи совершать хорошие поступки. Вместо того чтобы устраивать автомобильные выставки или показы мод, The Lab выступает спонсором различных благотворительных мероприятий. Например, компания предлагает посетителям приобрести битую плитку, которой можно украсить стены. Все доходы идут на благотворительность.

Вопросы Какие характеристики «поколения X» нашли отражение в оформлении The Lab? Как вы думаете, могут ли «антиторговые центры» рассчитывать на успех по всей стране? Почему?

Занятие подготовленоЛ. Хукс, Университетштата Флорида.

ЗАНЯТИЕ 14

Идеальные джинсы

У вас никогда не возникало трудностей с подбором «своей» пары джинсов? Слишком коротки? Чересчур длинны? Жмут в ногах? Малы в талии? Если вы не понаслышке знакомы с такого рода проблемами, ищите решение в Levi Strauss and Co.

Ответ заключается в том, чтобы делать джи н - сы по мерке, услуга, которую никогда не предлагала розничная торговля. А ведь достаточно обычного сантиметра и компьютера. Продавец в одном из магазинов Levi's (пока только в Калифорнии, Огайо, Вашингтоне и Миннесоте) снимает с клиента четыре мерки: размер талии, бедер, подъем (расстояние между ногами от переднего пояса до заднего) и длину внутреннего шва. Данные вносятся в компьютер, который выдает несколько прототипов моделей с подходящими измерениями. Покупатель примеривает прототипы, а продавец отмечает, какие изменения, даже самые небольшие, в 1 см, необходимо сделать. После этого в компьютер заносятся новые измерения, и тот выдает новый прототип. По словам представителя Levi's, прежде чем будет получена идеальная модель, на одного покупателя приходятся два-три прототипа.

Итоговые данные отправляются по электронной почте в Маунтин Сити, штат Теннеси, где производятся джинсы. Примерно через три недели готовая модель отправляется в магазин или же прямо покупателю. Эта услуга предназначена только для женщин. Мужчины обычно подбирают для себя джинсы из имеющихся моделей, поскольку не имеют особых проблем с размерами талии и внутреннего шва. Женщины же до сих пор вынуждены были довольствоваться стандартными моделями. Levi's производит 170 различных моделей и размеров женских джинсов, однако возможны 4000 комбинаций.

Предполагается, что услугой будут пользоваться два типа женщин. Аннет Лим, менеджер Levi's по маркетингу, говорит, что «эта услуга предназначена для женщин, которые либо недовольны, как на них сидят джинсы, либо являются настоящими почитателями этого вида одежды и ищут "идеальные джинсы"». Спрос на джинсы растет очень быстро. В Цин- цинатти объем продаж увеличился за послед

ний год на 300 %. «Женщины специально ездят в Цинцинатти, чтобы создать "свои" джинсы, - рассказывает Шон Фитцжеральд, старший менеджер компании по коммуникациям. - Мы получаем тысячи звонков. Это просто невероятно».

То, что делает компания Levi's, — общая тенденция в розничной торговле, получившая название «все для каждого покупателя». Основная ее идея заключается в использовании компьютеров, с помощью которых фабрики, выпускающие товары массового производства, получают возможность подстраивать свою продукцию под запросы конкретных покупателей. Некоторые фирмы уже выпускают окна и пейджеры, «подогнанные» под потребности заказчика. Например, компания

Anderson Windows устанавливает компьютеры в магазинах, а покупатели, пользуясь практически бесконечным набором форм и размеров, получают возможность «сконструировать» сугубо индивидуальные окна для своего дома.

Вопросы Каковы преимущества и недостатки концепции «все для каждого покупателя» с точки зрения самих потребителей? С точки зрения розничных торговцев? В какой степени эта концепция может сказаться на обычной деятельности магазина?

Занятие подготовлено Л. Хукс, Университет штата Флорида.

ЗАНЯТИЕ 1Л

Покупки чрплук юн lt; пог.клп' ч gt; Peapod

Прошли те дни, когда ради банки картофельного супа приходилось бежать в магазин, а потом еще и выстаивать очередь в кассу. На дворе век электронной торговли, У покупателей становится все меньше времени, однако теперь они могут соединиться с компьютером компании Peapod и заказать нужные продукты, не выходя из дому. Все очень просто. С помощью модема и специальной программы покупатели делают через компьютер заказ, интересуются, на какие товары сегодня снижена цена, и определяют время доставки. Установив соединение с Peapod, клиент получает доступ к товарам 25 000 наименований в ближайшем супермаркете. Система настроена так, что покупатели просматривают весь ассортимент по отделам: фрукты и овощи, молочные продукты, чистящие средства или же осуществляют автоматический поиск товаров и марок.

К примеру, набрав слово «макароны», клиент получит список из самых разнообразных продуктов, имеющихся в магазине, от обычных спагетти до пластинок для лазаньи, включая наименования и цены, в том числе за одну унцию товара. Нажав одну из функциональных клавиш, можно отсортировать список по цене, так что имеется возможность сразу определить наиболее экономичный продукт. С помощью другой клавиши получают сведения о питательных свойствах, которые обязательно наносятся на любую упаковку с пищевым продуктом. Вся информация выводится на монитор компьютера покупателя.

Чтобы ускорить процесс заказа, покупатели часто начинают со своих «наиболее частых покупок», тех, что совершаются каждую неделю, - молоко, яйца, хлеб, мясо, печенье. Если какой-то марки нет в магазине, предлагается замена. Можно также оставить дополнительные указания типа «хорошенько упакуйте хлеб» или «подберите немного перезревшие бананы».

Peapod обрабатывает заказы силами собственных работников, которых называют «покупателями». Как правило, в обычном магазине наряду с основными работниками трудятся еще 40 таких «покупателей». Кроме почасовой оплаты они получают премии за аккуратность и точность. Доставки производятся со вторника по воскресенье, по рабочим дням с 9:30 до 21:00, по выходным до 2 часов ночи. Заказчики указывают 90-минутный интервал доставки и расплачиваются с помощью кредитной карточки через личный счет в компании.

Несколько необычно то, что Peapod гарантирует удовлетворение покупателей от каждого заказа. «Если мы совершим ошибку, мы ее и исправим», - обещает реклама компании. Скоропортящиеся продукты тщательно отбираются. Все то, что требует заморозки, доставляется в холодильных и морозильных камерах.

В 1995 г. у Peapodбыло около 8500 покупателей в Чикаго и Сан-Франциско, планировалась организация «электронной торговли» в Бостоне. Темпы годового прироста объема

продаж составляют 300 %, что привлекло таких инвесторов, как Ameritech и Tribune Со. Компания Peapod не жалуется на «заработки», однако в целом она не получает прибыли, так как все средства направляются на расширение дела.

Один из покупателей утверждает, что эта услуга - его спасение, потому что сберегает то бесценное свободное время, которое у него еще остается. «Конечно, мы по-прежнему идем в ближайший магазин, когда дома заканчивается молоко или лимонад, и всегда будем ходить, но какое же это блаженство - забыть о столь надоедливом занятии, как беготня за продуктами!»

Конечно, удобство совершения покупок через компьютер обходится недешево. Жители Чикаго платят $ 4,95 в месяц плюс $ 5 за каждую доставку и еще 5 % от суммы счета. В среднем за месяц человек, тратящий $ 100 на покупки и делающий три заказа, расходует на $ 35 больше постоянного посетителя магазинов. Жители Сан-Франциско просто платят $ 29,95 в месяц. В обоих городах такая же плата берется за установку программного обеспечения. Peapod - не первая компания, попытавшаяся открыть супермаркет, работающий в режиме реального времени. Prodigy, крупнейшая потребительская онлайновая служба, уже пыталась сделать нечто подобное в 1988 г. в девяти городах США, однако три года спустя отказалась от данной услуги, так как не смогла привлечь достаточное количество клиентов.

По мнению Эндрю Паркинсона, основателя и исполнительного директора Peapod, «Prodigy допустила ту же ошибку, что и большинство компаний, занимающихся виртуальной торговлей». Как только заказ уходил розничному торговцу, компания «умывала руки», оставляя подбор заказа на совести торговца, а доставку поручая третьей стороне.

Вопросы Сравните с точки зрения покупателя покупки продовольственных товаров через Peapod и другие типы продовольственных магазинов, о которых мы рассказывали. В чем преимущества и недостатки работы с Peapod} Какие типы потребителей привлекает Peapod?Какие потребители будут по-прежнему ходить за покупками в магазины?

Занятие подготовлено Л. Хукс, Университет штата Флорида.

ЗАНЯТИЕ I6

Млкгизы ГШКуППЮТ Три 1!1 МОС11П1 Д.1

Семья Макгизов живет в Калифорнии, в городе Риверсайд, что к западу от Лос-Анджелеса. Терри - профессор физики в университете штата. Его жена Шерил 10 часов в неделю работает волонтером в кризисном центре. У них двое детей - Джуди (10 лет) и Марк (ему 8).

В феврале родители Шерил прислали $ 50, чтобы она купила Джуди на день рождения велосипед. Свой первый велосипед Джуди получила, когда ей было всего 5. Теперь же ей исполняется 11 лет, и родители собираются приобрести для нее настоящий, полноразмерный велосипед. И хотя родители Шерил считали, что велосипед должен быть у каждого ребенка, сама она не думала, что Джуди так уж нуждается в нем. И она, и ее друзья катаются нечасто, а ездить в школу на велосипеде Джуди боялась, так как на улицах слишком много автомобилей. Так что Шерил решила купить дочери самый дешевый велосипед.

У большинства друзей Джуди не было полноразмерных велосипедов, поэтому Шерил не имела каких-то предпочтений к конкретным маркам. Чтобы получить дополнительные сведения, Шерил с Джуди просмотрели каталог J.C. Penney, и девочка решила, что ее интересует только цвет подарка. Ей хотелось голубой велосипед.

Ориентируясь по справочнику lt;Желтые страницы», Шерил обзвонила несколько местных веломагазинов. К своему удивлению она обнаружила, что самая низкая цена на подростковый велосипед (ниже, чем в Toys «R» Us и Wal-Mart) — в местном универмаге.

Шерил приехала в универмаг, отправилась в отдел игрушек и еще до того, как к ней успел подойти продавец, выбрала голубой велосипед, отвела его к кассе и оплатила покупку. Однако совсем скоро Макгизы обнаружили, что велосипед оказался дешевым во всех смыслах. Хромовое покрытие на колесах было очень тонким и облетело уже через шесть

месяцев. Обе покрышки потрескались, и их пришлось менять.

Год спустя родители Шерил прислали еще $ 50, на этот раз на велосипед для Марка. Помня о печальном опыте, Макгизы знали, что в конечном итоге самая дешевая покупка может обойтись слишком дорого. Марк очень активный беспечный ребенок, так что было решено купить крепкий, надежный велосипед. Марк сказал, что хочет красную 10- скоростную импортную модель с большим количеством «причиндалов»: передней фарой, специальными педалями и т. д. Родители были уверены, что такой дорогой велосипед в руках Марка «протянет» недолго. Увидев рекламу распродажи велосипедов в Montgomery Yard, Шерил, Терри и Марк отправились в магазин. Уже перед входом (Макгизы задержались возле витрины с велосипедами) к ним подошел продавец и проводил в отдел спорттоваров, в котором рядами стояли красные трехскоростные велосипеды с минимумом аксессуаров - те, что по мнению Шерил и Терри больше всего подходили Марку.

Продавец попытался заинтересовать их в покупке более дорогой модели. Терри не любит продавцов, которые пытаются «спихнуть какую-нибудь ерунду», поэтому он прервал речь работника прилавка, не дав закончить фразу. Он сказал, что хотел бы сам взглянуть на велосипеды. Марк (с небольшой посторонней помощью) выбрал один из них. Его желание получить побольше аксессуаров было удовлетворено, когда вдобавок к велосипеду родители купили ему багажную корзину. «Овелосипедив» сына, Терри решил, что и ему стоило бы обзавестись «двухколесным другом» для семейных прогулок по выходным. Сам он ездил на велосипеде еще с пятилетнего возраста. В университете, перед женитьбой, у Терри была прекрасная 10-ско- ростная «машина», на которой он частенько отправлялся в дальние поездки. Но после того, как он 15 лет назад обосновался в Риверсайде, у него не было ни одного велосипеда.

Терри не так уж много знал о туристических велосипедах. Поэтому он купил специальный журнал, чтобы узнать о новых достижениях техники. Кроме того, он сходил в библиотеку и почитал журнал для потребителей, в котором приводились данные о сравнительных испытаниях велосипедов. Исходя из полученной информации он решил, что приобретет модель «Serrato». У нее было все то, что он хотел: легкость, надежность конструкции, всевозможные регулировки. Но, позвонив в магазины, Терри узнал, что данная модель отсутствует в продаже. Тогда он подумал, что, быть может, велосипед ему не так уж и нужен. В конце концов, обходился же он без него 15 лет.

Однажды, возвращаясь после обеда в свой офис, Терри увидел небольшой веломагазин. Владелец - молодой человек, одетый в замасленный комбинезон, - чинил какой-то велосипед. Пока Терри оглядывался по сторонам, он подошел и спросил, любит ли тот велосипедные прогулки. Терри ответил, что любил, пока не переехал в Риверсайд. «А зря, - последовала реплика. - Вокруг так много красивых мест».

Терри упомянул Serrato и сказал, что, к сожалению, нигде не смог найти этот велосипед. Владелец магазина ответил, что мог бы заказать его, но эта марка не отличается надежностью. Он предложил «Ross» и показал Терри один из имеющихся у него велосипедов. Терри подумал, что $ 400 - слишком дорого, но продавец убедил его попробовать поездить на этом велосипеде в следующий уикэнд. Он и его друзья захватят Терри с собой на велопрогулку. Терри очень понравилась поездка, он вспомнил студенческие годы и после ознакомительной поездки все-таки приобрел «Ross*.

Вопросы Опишите процесс принятия решения по каждой из покупок Макгизов. Сравните три процесса покупки. Какие стимулы лежали в основе каждого из них? Какие факторы принимались во внимание при выборе магазина и при принятии решения о покупке?

Занятие подготовлено профессором Б. Вейтцем,Университетштата Флорида.

 

<< | >>
Источник: М. Леви, Б. А. Вейтц. ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. 1999

Еще по теме ПРАКТИКУМ: