<<
>>

3.1.Сегментация рынка туристско-рекреацнонных услуг как основа создания информационной базы предприятий при разработке региональных маркетинговых стратегий

Проведение сегментации туристского рынка Республики Адыгея и позиционирование туристского продукта на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары и услуги.

Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организация стремится выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые туристские продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментацию туристского рынка Республики Адыгея следует начать с демографического критерия.

Проведенный анализ численности населения отразил изменения в структуре населения Республики, которые, так или иначе, оказывают влияние на все отрасли экономики. Менеджеров туризма больше интересует возраст населения, нежели его фактическая численность.

Данные таблицы 3.1 отражают уменьшение численности населения по республике. Это вызвано превышением коэффициента смертности над коэффициентом рождаемости. 1.

увеличение числа работающих женщин, стремление к карьере, тенденция к поздним бракам оказывают влияние на расширение такого сегмента туристского рынка, как "деловые леди"; 2.

отмечается тенденция к снижению возрастного ценза ухода на пенсию. Уровень образования, материальный достаток, здоровье и активность позволяет

пенсионерам использовать длительные туры, разнообразный туристский продукт;

Показатели социально-экономического развития Республики Адыгея

Оценка численности населения по половозрастному составу отражает следующие основные моменты: 3.

численность трудовых ресурсов возрастает за счет улучшения возрастной структуры. Актуальность данного направления на период 2О00-20О5г. усиливается под влиянием демографического фактора, поскольку в республике отмечается рост численности молодежи 16-29 лет и женщин трудоспособного возраста. 4.

изменения указанных факторов свидетельствует о сокращении численности населения в возрасте 15-25 лет, а также повышение продолжительности жизни взрослого населения, проявляющего заботу о своем здоровье. Демографические изменения показателей подтверждают, что люди старшей возрастной группы (от 55 до 59 лет) начинают играть важную роль как во внутреннем, так и внешнем туризме, проявляют повышенную туристскую активность.

Рассмотрим те различия, которые характеризуют потребительские предпочтения разных возрастных интервалов. Как принято в социальной психологии, он разделяется на ряд промежутков - каждый по 7-9 лет. Считается, что в течении данного отрезка времени у человека происходит гормональная перестройка, оказывающая влияние на все уровни его жизнедеятельности. Следовательно, изменяются и предпочтения.

Данные рис. 3.1 отражают следующее. Снижение количества новорожденных является, с одной стороны, положительным обстоятельством для менеджеров туризма в республике, так как семьи с младенцами и маленькими детьми больше предпочитают оставаться дома, нежели путешествовать. К тому же в таких семьях часть дохода, которая могла бы быть потрачена на туризм, тратится на маленьких детей. С другой стороны, - уменьшающееся количество детей выступает негативным моментом развития туризма в регионе на долгосрочную перспективу, так как эти дети будут потенциальными потребителями туристских услуг.

Таким образом, снижение рождаемости выступает отрицательным аспектом в развитии туризма в Адыгее. Также наблюдается значительное сокращение численности населения моложе трудоспособного возраста (подростков), что в свою очередь негативно влияет на развитие туризма. Подростки составляют важный сегмент рынка, так как они располагают значительной индивидуальной покупательной способностью и оказывают большое влияние на членов семьи в решениях относительно совершаемых покупок и мест проведения отпуска, особенно в семьях с большим достатком.

Поэтому основное внимание руководителям туристских фирм республики следует уделять сегменту рынка в возрасте от 18 до 24, от 25 до 34, 35-44, 45-54 лет. Этот сегмент рынка постепенно возрастает.

Сегмент молодых людей на туристском рынке Республики Адыгея (18-34) значительно возрастает. Молодежь, - наиболее раскрепощенная и нетребовательная часть туристского рынка. Сегмент рынка, состоящий из людей в возрастной категории от 35 до 49 лет, и составляют экономически активное население региона. Они предъявляют повышенные требования к комфорту, уровню обслуживания, разнообразию предоставляемых туристских услуг, развлечениям и т.п. Следовательно, руководители фирм должны обратить внимание на развитие туризма выходного дня, имеющийся резерв внутреннего туризма поставит на совершенно иной уровень. Прогнозы развития туристского рынка в регионе необходимо связывать, в первую очередь, именно с данной возрастной группой. Удовлетворение нужд этой группы - важный фактор для дальнейшего успешного развития туристского бизнеса региона.

Другая важная тенденция, на которую необходимо обратить внимание, -рост группы людей пожилого возраста (60-65 лет) и группы людей в возрасте старше 70 лет. Эти группы иногда называют рынком людей зрелого возраста, пенсионного возраста, "третьего возраста". Этот рынок необходимо изучать, так как он является постепенно растущим и не менее важным, чем остальные возрастные сегменты туристского рынка РА. Возрастная группа людей от 55 до

64 лет характеризуются наличием больших свободных денежных средств, чем другие группы пенсионного возраста, наличием небольших домохозяйств и свободой от расходов средств на образование, воспитание и содержание детей.

Люди старше 70 лет не так активны, чаще всего не расположены к путешествиям. Для туристского рынка республики данный сегмент является не перспективным. Однако необходимо знать, с каким туристским продуктом можно проникнуть на данный рынок. При этом следует помнить, что пенсионеры, хотя и располагают большим количеством свободного времени, однако ограничены в денежных средствах.

Некоторые пенсионеры продолжают работать и тратить доходы на путешествия.

Дня них необходимо специальная маркетинговая программа. С другой стороны их образ жизни позволяет им путешествовать в любое время года и на более длительный период. Таким образом, необходимо разработать мероприятия по стимулированию спроса этой группы населения для повышения загрузки туристских предприятий в межсезонье. Как показывает исследования, приоритеты в выборе видов отдыха у мужчин и женщин различных возрастных категорий тоже абсолютно разные.

В структуре населения Республики Адыгея большую часть составляют женщины, при этом отмечается увеличение продолжительности жизни по сравнению с мужчинами; растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин благоприятно влияют на развитие туризма в регионе.

С одной стороны, инициаторами в принятии решений семьей относительно отдыха выступают женщины. С другой стороны, - работающие женщины располагают высокими доходами, способствуют появлению в семье дополнительного дохода, необходимого для осуществления путешествия; наиболее перспективными для развития туристской отрасли выступают женщины-карьеристки.

Наиболее активной потребительской категорией являются социально состоявшиеся дамы в возрасте от 36 до 42 лет. У них есть семья, хорошая работа и весьма устойчивое представление о здоровом образе жизни и необходимости качественно отдыхать. Эти женщины обладают также очень высокой социальной коммуникативностью, то есть способностью передавать информацию среди широкого круга людей различного возраста. Именно поэтому нельзя пренебрегать их требованиями. Самым главным в системе ценностей женщин в возрасте от 36 до 42 лет является имиджевый фактор (91,4%). Вторым по важности оказался социально-коммуникативный фактор. У женщин этой возрастной категории самый высокий показатель заинтересованности в качественной рекламе туристского продукта. Под се влиянием 82,1% респонденток принимают решение о поездке на отдых.

Для мужчин аналогичного возраста имиджевый фактор также является самым важным. В силу очень высокой профессиональной активности, в отличие от старшей возрастной группы, им просто не хватает времени для отдыха. Именно поэтому эмоциональный фактор (пейзажи, развлечения, экзотика) интересуют лишь 48% респондентов.

На втором месте стоит социально-коммуникативный фактор. Современные мужчины стремятся получить ценную и нужную для дела информацию даже га отдыхе.

Не менее интересная картина складывается у женщин в возрасте от 43 до 49 лет. Вполне оправдан их высокий интерес к комфорту, благоприятному климату (93,3%). Л вот на втором месте - культурные ценности. Следовательно, именно эти женщины будут самыми благодарными участниками экскурсионных групп.

Таким образом, женщины представляют собой новый большой сегмент туристского рынка Республики Адыгея, весьма отличный от других.

При разработке маркетинговых программ необходимо обратить внимание на такой сегмент туристского рынка, как одиночки. Число зарегистрированных браков в среднем по республике выросло на 1,17 пункта, данный показатель превышает число разводов. При этом число зарегистрированных разводов также увеличилось в среднем на 1,1 раза. Несмотря на превышение числа зарегистрированных браков над количеством разводов за анализируемый период, эти изменения способствуют образованию такого сегмента туристского рынка, как "одиночки**. Данная группа подразбивается на три части: никогда не состоящие в браке, вдовы разведены. Этому сегменту характерен высокий уровень образования, стремление к успеху в профессиональной деятельности, повышенные требования к комфорту и качеству жизни, индивидуализм. Они много времени уделяют организации свободного времени. Туристскому рынку Республики Адыгея следует рассматривать этот сегмент в качестве своего перспективного целевого рынка.

Таким образом, чаще к услугам туристских организаций республики прибегают женщины от 30 до 40 лет, бездетные семьи, пожилые супружеские пары, с которыми живут дети (32%) и женатые (замужние), имеющие трех и более детей.

Туристская активность региона находится в прямой зависимости от уровня образования потенциальных потребителей, поэтому следующим фактором, заслуживающим внимание, является уровень образования населения.

Растущий уровень образования в целом по Республике Адыгее, предполагает большую требовательность населения к предлагаемым услугам и уровню культуры обслуживания туристов. Важность этого фактора резко повышается у имеющих высшее образование - 25%, против 10% - среднее и общее специальное.

Данные исследований отражают, что наибольший удельный вес в общем объеме занятого населения республики составляют люди, имеющие среднее специальное образование и среднее общее образование. Данный сегмент рынка характеризуется высоким уровнем дохода, повышенной активностью, склонностью к увеселительным поездкам, отдыху, рекреации. С ростом доходов данной 1руппы увеличивается количество поездок, их продолжительность (в среднем 8-28 дней). Удельный вес лиц, имеющих высшее образование составляет незначительную величину. Однако именно эти сегме!гты (высшее, среднее и среднеспециальное) представляют собой потенциал для развития туризма региона. Итак, с ростом населения с высоким уровнем образования можно ожидать оживления туристского рынка республики.

Для осуществления сегментации туристского рынка Республики Адыгея по психографическому принципу необходимо проанализировать мотивы поведения потребителей, длительность поездки, сезонность.

Таблица 3.2

Приоритеты туристов при выборе отдыха в Республике Адыгея (по результатам исследований 2001 -2002г., %)

Категория психологический фактор эмоциональный фактор имиджевый фактор социально-коммуникативный фактор культурно-эстетический фактор рскламно-пропагандистский (информационный) комплексный показатель потребительской активности 1. мужчины в возрасте 28-35 лет 56.0 36,0 54,9 60,8 24,0 16.9 41,4 2. мужчины в возрасте 36-42 64,0 48,0 82,9 67,2 40,0 55,1 59.5 3. мужчины в возрасте 43-49 72,0 74,7 70,9 64,0 53,3 48,0 63,8 4. женщины в возрасте 28-35 76.5 53.3 80.0 56,0 36.0 33.6 55,9 5. женщины в возрасте 36-42 81,0 69,3 91,4 86.4 86,7 82,1 82,8 6. женщины в возрасте 43-49 72.0 93.3 51.4 50,4 80.0 76,5 70,6 Среди мужчин наиболее активными потребителями отдыха, для которых важны все его факторы, являются представители зрелого возраста (от 43 до 49 лет). Для женщин - возрастная категория 36-42 года.

Поездки, которые продают туристские фирмы, существенно различаются по целям. Наблюдается явное преобладание досуга, рекреации, отдыха и лечения. Преобладание рекреационных целей у туристов наблюдается по всем видам туризма (во внутреннем, въездном, выездном). В исследовании не выделен

познавательный туризм, он включен в общий показатель - досуг, рекреация, отдых. Что касается путешествий с деловыми и профессиональными целями, то они часто организуются без привлечения туристских фирм.

При этом структура спроса населения на туристские услуги несколько изменилась. Так, в 2000 г. по сравнению с предыдущим периодом резко сократилось число лиц, приехавших на отдых, при чем значительно увеличилось количество обслуженных туристов, основной целью которых выступает лечение и профилактика.

По мнению руководителей туристских фирм пятерка наиболее привлекательных районов для туристов, выглядит следующим образом: Санкт-Петербург - 48,8%, Москва - 37,5%, "Золотое кольцо" - 31,8%, Северный Кавказ - 20,6%, Калининградская область - 8,6%. Привлекательность районов России для иностранных туристов совпадает с предпочтениями российских туристов. Первое место занимает Санкт-Петербург - 39,1%, Москва - 37,9%, "Золотое кольцо" - 29,6%, а также Дальний Восток - 10,1%, Сибирь - 8,8%.

В современных условиях туризм в силу значительного увеличения спектра его целей стал постепенно терять свою территориальную привязку.

Сегментация рынка по поведенческому принципу выявила, что населению до 20 лет мешает пользоваться услугами туристских предприятий республики как отсутствие информации, так и стоимость путевок, а затем уже отсутствие социально-бытовых услуг. Тем кому до 30 лет в первую очередь "дороговизна", а затем уже отсутствие информации. Объяснить это можно тем, что до 30 лет включительно - сравнительно нестабильный экономический возраст, сюда входят студенты, учащиеся и молодые специалисты, большими средствами и информацией о возможностях туристских организаций они не располагают. Поэтому, не имея информации о возможностях отдыха, они заранее считают их дорогими. Тем, кому до 40 лет в первую очередь выставляют причину отсутствие информации, а затем уже дороговизну.

ТаблицаЗ.З.

Распределение населения Республики Адыгея по размеру среднедушевого дохода (Республике Адыгея десять лет. Социально-экономические итоги. Государственный комитет по статистике РА. Министерство экономического развития и торговли. -

Майкоп, 2001)

1997 199^ 1999 2000

тыс чел. % тыс. чел. % тыс. чел. % тыс. чел. Все население: 450,0 100 450.4 100 449,8 100 448,9 100 В том числе Со среднедушевым де- нежным доходом в месяц. тыс.руб. До 100.0 16.2 3.6 9.5 2,1 0.4 0.1 - - 100.1-200,0 77,6 17,3 57,3 12,7 10,3 2.3 0,6 0,1 200,1-300,0 89,7 19,8 77,6 17,3 32,4 7.2 5,4 1,3 300,1-400,0 73,1 16,3 70,8 15,6 48,7 10,8 15,4 3,4 400,1-500,0 53,9 12,0 56,6 12,6 54,0 12,0 26.4 5,9 500,1-700,0 65,4 14,5 75,4 16,8 97,6 21,7 74,0 16.5 700,1-1000 43,1 9,6 55,6 12,3 97,1 21,6 114,5 25,4 свыше 1000 31,0 6,9 47,6 10,6 109,3 24,3 212.6 47,5 \ По своим сберегательным возможностям семьи, обладающие материальным потенциалом, сильно дифференцированы в зависимости от социально-демографических характеристик. Гак, нулевой потенциал имеют в основном домохозяйства пенсионеров и безработных, высокий - те семьи, в составе которых велика доля занятых в частном секторе.

Размаху дифференциации доходов и сбережений применительно к различным социально-экономическим группам населения не уступает региональный разброс доходов и накоплений.

Так уровень доходов и сбережений существенно зависит от характера поселения: доходы населения в областных центрах и на селе различаются в 3 раза, а сбережения - в 6,5 раз. По отношению к среднему российскому уровню в областных центрах доходы населения в 1,5 раза вышеб, а в районных - на 30% ниже, в селе - в 2,2 раза меньше среднего по стране.

Не менее яркая картина наблюдается в региональном разрезе.

Фактор материального благосостояния населения республики более наглядно обозначил причины, мешающие различным слоям населения обращаться к услугам туристских организаций. Чем ниже материальное положение, тем больше растет значимость "дороговизна", и чем выше материальное обеспечение, тем выше процент тех, кто ощущает недостаток в получаемой информации.

Рис. 3.2. Динамика численности населения Республики Адыгея с денежным доходом ниже прожиточного минимума (Республике Адыгея десять лет. Социально-экономические итоги. Государственный комитет по статистике РА. Министерство экономическое развития и торговли. - Майкоп. 2001)

Жители села чаще обращаются к услугам различных туристских организаций, особенно по организации экскурсий для школьников, так как отдаленность от туристских мест более привлекает к их посещению.

Также они чаще других обращаются к услугам туристских организаций по проведению отдыха "выходного дня".

Следующим шагом после выявления рыночных сешентов является определение их привлекательности для туристских предприятий республики и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитывались три главных фактора: размер сегмента и скорость его измене

ния; структурная привлекательносгь сегмента; цели и ресурсы организаций, осваивающих сегменты.

Для выявления целевого туристского рынка служат обобщенные результаты проводимой в регионе сегментации туристского рынка, представляющие характеристики наиболее перспективных сегментов рынка для развития как внутреннего, так и внешнего туризма республики Адыгея. При проведении сегме!гта-ции туристского рынка использовались ряд принципов. Для упрощения процесса диагностирования и наглядности результатов исследования представляется целесообразным свести их в таблицу3.4.

Для верификации выявленных сегментов проведен ряд первоочередных оценок и уточнений аналитическими методами, а также использованы экспертные оценки. Па основе этого региональный диагноз целевого туристского рынка Республики Адыгея составлен итеративным путем.

Туристским предприятиям республики целесообразно использовать дифференцированный маркетинг для освоения рыночных сегментов. Дифференцированный маркетинг - это направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах по специально для них разработанными продуктами.

Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, туристские организации республики рассчитывают достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать и взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой маркетинговой деятельностью.

Результаты данных маркетинговых исследований используются при разработке стратегии маркетинга.

Для эффективной разработки и реализации маркетинговой стратегии развития туризма в Республике Адыгея необходимо создание современной информационной базы.

На первом этапе речь идет прежде всего об инвентаризации всего того, что составляет существующий туристско-рекреационный комплекс, а также характеризует потенциал для его развития. На основе данных такой инвентаризации возможно составления базы данных, включающих систему картотек:

1. картотека земельных участков. Она включает в себя 4 блока: -

земельные участки под существующей туристско-рекреационной застройкой; -

земельные участки туристско-рекреационной зоны под жилой застройкой; -

земельные участки, отведенные под туристско-рекреационную застройку; -

свободные участки туристско-рекреационного назначения.

2.

Картотека существующих объектов туристско-рекреационного назначения. Данные этой картотеки будут использованы для разработки бизнес-планов необходимого элемента привлечения инвестиций. 3.

Картотека объектов инфраструктуры и перспективная схема развития инженерных коммуникаций:

-

подключение мощности существующих туристско-рекреационных объектов; -

подключение мощности, которые могут быть высвобождены в результате сноса ветхих зданий; -

резервные мощности; -

мощности, необходимые для подключения новых объектов.

Не будучи хорошо информированными, производители товаров и услуг, а также потребители могут предпринимать действия, которые не отвечают их интересам. Если решения основаны на недоброкачественной или неточной информации, то рыночные механизмы не работают в норматьном режиме.

В Адыгее сейчас разрабатывается проект создания информационной системы маркетинговой информации. Он предусматривает выход на подобные системы России, вхождение в мировую сеть информационных коммуникаций.

Результаты маркетинговых исследований отразили, что большинство опрошенных руководителей туристских предприятий и организаций на вопрос "Проводите ли Вы различного рода маркетинговые исследования с целью изучения спроса населения", ответили: "Нет, у нас нет в этом необходимости". Однако вес они желали бы иметь у себя достаточный объем информации о своих потенциальных потребителях.

В настоящее время необходимо формировать так называемые клиентские базы данных, которые становятся не просто эффективным маркетинговым инструментом, но и одним из ведущих активов предприятия. Основная информационная единица клиентской базы - потребитель, которая описывается по признакам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим.

Сегодня на рынке представлены четыре типа информационных баз данных, которые могут стать внешними источниками формирования баз данных предприятия.

Л. Базы данных первого типа наиболее многочисленны. Они содержат наименование предприятия, его почтовые реквизиты. Применяются для установления контрактных отношений, а также для формирования списка рассылки.

Б. Базы данных второго типа помимо указанных сведений содержат информацию о поставляемой и потребляемой продукции, оказанных услугах. Содержащаяся в них информация может быть использована для поиска партнеров по бизнесу, анализа конкуренции, сегментации рынка и позиционировании товаров и услуг.

В. Базы данных третьего типа помимо более полного представления информации предусматривают также возможность дополнений и исправлений. Информация о фирмах содержит три блока: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятия. Первый и третий блоки являются универсальными для всех отраслей, второй блок учитывает специфику каждой отрасли. Возможность дополнений и исправлений обеспечивается за счет приобретения специальной программы по работе с базой данных или на основе использования стандартных программ типа Excel и Access. Наиболее популярными продуктами данного класса являются деловые справочники и профаммы, распространяемые Агентством деловой информации "Бизнес-карта". Широкое распространение также получаст система "Маркетинг-Гео", где на цифровой компьютерной карте Российской Феде

рации содержится информация о расположении предприятий, объеме предоставляемых услуг, финансовая и статистическая информация, демографические данные по населенным пуню-ам и т.п. Эта программа обеспечивает возможность проведения обзорных исследований региональных рынков, она позволяет определить относительную долю рынка, темпы роста объема продаж продукта и данные для сегментации.

Г. Базы данных четвертого типа содержат сводные реквизиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой продукции, оказанных услугах; имеется возможность дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи. Такие системы только начинают появляться на информационном рынке. В настоящее время единственной системой с обратной связью является система "Контрагент-М'\ Она рекомендована Министерством экономики главам администраций субъектов Российской Федерации в качестве федеральной информационной системы рынков товаров и услуг.

Для оптимизации деятельности предприятий гуристско-рекреационной сферы предлагается маркетинговая информационная система. [Приложение 12]

Формирование информационной базы о потенциальных потребителях тури-стско-рекреационных услуг республики, объектов туристско-рекреационного комплекса позволит региональным туристским предприятиям оценить возможности и перспективы развития туризма в регионе, выявить проблемы, наметить пути их решения, что в конечном итоге приблизит руководителей турисгско-рекгх^ационньгх учреждений к применению стратегического маркетинга в своей деятельности.

<< | >>
Источник: Писарева Галина Сергеевна. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА В РЕГИОНЕ (НА МАТЕРИАЛАХ РЕСПУБЛИКИ АДЫГЕЯ) / Диссертация. 2002

Еще по теме 3.1.Сегментация рынка туристско-рекреацнонных услуг как основа создания информационной базы предприятий при разработке региональных маркетинговых стратегий: